AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

O marketing pode ser conceituado como o processo de planejar e executar concepções, determinando o preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com o objetivo de atender as vontades de indivíduos e organizações (KOTLER, 2000).

Para Neves et al (2004), o marketing funciona como um intermediário nas trocas entre cliente e organização com o objetivo de satisfazer às necessidades e desejos de ambas as partes. Desta forma, o marketing pode ser dividido em três fases de acordo com seus objetivos.

Marketing passivo é quando a empresa encontra-se em um ambiente em que a procura por bens e serviços é maior que a capacidade da organização em fornecê-los ao mercado. Nesse cenário a empresa prioriza sua produção buscando atender a demanda.

Marketing operacional busca aumentar seu volume dos negócios, através de venda e comunicação mais eficiente, com o mínimo de custo possível. Sendo assim, o marketing operacional oferece produtos com preços acessíveis, disponível nos canais de distribuição e promover a divulgação de suas qualidades de forma que seja conhecido e aceito pelo seu público alvo.

Marketing estratégico se aplica quando a empresa vivencia um cenário de baixo ou nenhum crescimento, surgindo assim a necessidade de buscar novos segmentos ou nichos, desenvolver novos produtos adaptados ao mercado atual, diversificar a gama de produtos e definir para cada unidade de atividade estratégica o tipo de vantagem concorrencial, todas as ações objetivando voltar a crescer.

De acordo com Gilligan e Wilson (2003, apud NEVES et al, 2004), o processo do planejamento das estratégias de marketing podemos citar como requisito a identificação das necessidades dos consumidores, a identificação de segmentos de mercado-alvo e a criação de um diferencial competitivo dentro dos segmentos-alvo. Assim como, nesse contexto podemos citar as variáveis segmentação de mercado e posicionamento de produto como de grande importância para a aplicação da estratégia.

A segmentação de mercado é muito utilizada na implementação das estratégias, e pode ser conceituada como uma subdivisão do mercado em porções menores de acordo com as necessidades e hábitos dos consumidores. Após a segmentação do mercado a empresa deve escolher qual o segmento que deseja como público-alvo, e através dessa definição se posicionar (KOTLER, 2000).

De acordo ainda com Kotler (2000), posicionamento é o processo de desenvolver a imagem e a oferta do produto e faze-lo ocupar um lugar na mente das pessoas alvo de forma diferenciada. No contexto de posicionamento, temos diferentes estratégias como o líder de mercado, desafiador de mercado, seguidor de mercado e buscadores de nicho de mercado.

A estratégia de seguidor de mercado possui como característica empresas que seguem os lideres de mercado imitando suas estratégias de acordo com o composto de marketing, o qual é constituído por produto, preço, praça e promoção. Essas empresas seguidoras não desafiam os líderes, seja diretamente ou indiretamente, apenas os segue a distância.

O estudo de caso apresentado a seguir irá tratar dessas empresas seguidoras que são a indústria de bebidas Conti e a Assolan, sendo que a primeira segue a Smirnoff e a Coca-Cola e a segunda a Bombril.

 

2 ESTUDO DE CASO

2.1 Empresas líderes Coca-Cola e Smirnoff e seguidora Conti.

2.1.1 Líder de mercado: Coca-Cola

A história da empresa inicia-se em maio de 1886, quando o farmacêutico John Styth Pemberton produziu, pela primeira vez, numa panela de cobre, no quintal de sua casa, em Atlanta, na pequena Geórgia, Estados Unidos, um concentrado para a fabricação daquele que viria a ser o mais conhecido refrigerante de todo o mundo. O Dr. Pemberton desceu a rua e entregou na Jacob's Pharmacy a matéria-prima que, misturada à água carbonatada, foi vendida no balcão a 5 centavos de dólar.

Frank M. Robinson, sócio e contador da firma do Dr. Pemberton, sugeriu o nome para o produto e desenhou a palavra Coca-Cola, na caligrafia de letras ondulantes que é famosa até hoje. Em 1886, as vendas de Coca-Cola não passaram de 13 copos diários e a produção anual do concentrado de 25 galões. Nesse primeiro ano, o Dr. Pemberton faturou US$ 50 em vendas e gastou US$ 73,96 em propaganda.

O concentrado era embalado em pequenos barris de madeira pintados de vermelho, o que tornou o vermelho a cor que identifica a Coca-Cola. No dia 31 de janeiro de 1893, a marca Coca-Cola era registrada no escritório oficial de patentes dos Estados Unidos.

Em 1894, em Vicksburg, Mississipi, ao procurar um meio de levar a Coca-Cola para um piquenique, o comerciante de doces Joseph A. Biedenham tornou-se a primeira pessoa a engarrafar a Coca-Cola, usando um concentrado vindo de Atlanta. Essa inovação criou um novo conceito de mercado, que levou a Coca-Cola para uma distribuição mais ampla.

Em 1898, o engarrafamento desse refrigerante em larga escala tornou-se possível graças a Joseph B. Whitehead e Benjamin F. Thomas, de Chattanooga, Tenessee, que obtiveram os direitos exclusivos de engarrafar e vender Coca-Cola praticamente em todos os Estados Unidos. A inconfundível garrafa de Coca-Cola, familiar em todo mundo, foi desenhada em 1916 pela Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana, que levou em conta seu fácil manuseio. Na ocasião, devido às suas curvas, apelidaram a garrafa de Coca-Cola de Mae West, comparando-a à famosa atriz de cinema daquela época, conhecida por sua sensualidade.

Desde que a Coca-Cola usou o slogan "Deliciosa e Refrescante", no ano de 1886, a sua publicidade vem refletindo alegria e as coisas boas da vida. Em 1927, a Coca-Cola iniciou uma campanha de publicidade através de uma cadeia de rádio e, em 1950, os então famosos atores Edgar Bergen e Charlie McCarthy participaram do primeiro show ao vivo, no Dia de Ação de Graças, transmitido por uma cadeia de televisão, sob o patrocínio de The Coca-Cola Company.

Em 1888 o industrial Asa G. Candler tomou a frente dos negócios da Coca-Cola, e foi ele quem autorizou dois comerciantes americanos a engarrafarem o refrigerante dando início ao Sistema de Franquias, que existe até hoje e é sucesso em todo o mundo.

No Brasil a Coca-Cola instalou sua primeira fábrica em 1942, na cidade do Rio de Janeiro. Três anos depois nascia a primeira franquia, dada à Industrial de Refrescos, do Rio Grande do Sul, para fabricação de Coca-Cola em Porto Alegre. O contrato de fabricação permitia, àquela empresa, total exclusividade de produção e comercialização no território de sua franquia.