ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

Referência: BHARADWAJ, Neerja.; GORDON, John B, Atlantic computer: Diversas opções de preço, Harvard Business Publishing, 2007.

“Numa tarde fria no início de outubro do ano de 2000 em Amberville, estado de Nova York, [...] Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, havia chegado à empresa apenas quatro meses atrás, após a conclusão do seu MBA. Agora, recém saído de uma rotação que havia incluído projetos em gerenciamento de produtos, estratégia e desenvolvimento de negócios, Jowers [...] seria responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “Atlantic Bundle” combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA. [...] Havia apenas quatro pessoas nesta reunião de marketing: Jowers; Chris Matzer, chefe da divisão de servidores; Emily Jones, diretora da equipe de P&D; Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos. [...] A ferramenta, chamada “Performance Enhancing Server Accelerator”, ou PESA, permitiria que o servidor Tronn tivesse performance até quatro vezes mais rápida do que o padrão. Ela havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc. “O ‘Atlantic Bundle’ é o que nós queremos vender.” (p. 1)

Jowers; tornou-se o mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, e logo nos primeiros meses de sua gestão, recebe uma grande missão; desenvolver o preço e estratégia de negócios para lançar no mercado um novo servidor acompanhado de um software: o Atlantic Bundle.

“[...] Estamos falando de gestão de cadeias de fornecimento, sistemas integrados de gestão empresarial, inteligência empresarial etc. Espera-se que este segmento consuma aproximadamente 200 mil unidades no ano que vem e cresça algo em torno de 3% ao ano nos dois anos seguintes [...] Matzer pigarreou e voltou a tomar as rédeas da reunião. [...] Mas nós precisamos chegar ao preço certo para o ‘Atlantic Bundle’. [...] Matzer viu que Jones e Fowler concordavam com ele e continuou a falar com Janson. “Vamos estabelecer o prazo de duas semanas. [...] A reunião foi encerrada e Jowers voltou para seu escritório. [...] ele buscou pesquisas que já haviam sido feitas e relatórios internos da empresa. [...] Na faculdade de Administração, ele muitas vezes se encontrou preso a detalhes de um caso ou outro e mais de uma vez foi chamado a atenção por um professor que dizia: “Jason, você pode estar ganhando a batalha, mas já perdeu a guerra. Levante a cabeça e olhe à sua volta, olhe para trás e para a frente Você se prejudica ao ignorar a situação como um todo”. Primeiramente ele revisou um documento que detalhava a história da empresa.” (p. 2)

Após a reunião Jowers tinha um prazo de duas semanas para apresentar sua proposta, a decisão que precisava tomar era a chave para o sucesso do lançamento do novo produto, ele decidiu realizar pesquisas em arquivos da própria empresa, lembrou-se das críticas já recebidas para aperfeiçoar seu planejamento.

“[...] Em seguida, Jason leu um memorando escrito por Matzer declarando que a Internet havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performance. [...] Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em particular. Jowers revisou esta seção com interesse e, em seguida, abriu a análise interna mais recente realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos. A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance [...] que naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos. [...] O restante do mercado de servidores básicos era composto de muitos vendedores menores. Ao contrário da Atlantic, a maior parte de suas vendas da Ontario eram realizadas online. [...] A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. [...]

Havia vários fatores-chave que influenciavam a definição da estratégia de estabelecimento de preço do “Atlantic Bundle”. [...] Por exemplo, quando a divisão projetou uma pequena ferramenta de gerenciamento de software para ajudar os administradores de servidores a monitorar a saúde dos seus sistemas, respondendo mais rapidamente à necessidade de reparos, esta ferramenta não foi vista como um diferencial na hora da compra pois o setor de vendas tinha o hábito de oferecer ferramentas de software gratuitamente.

Esta abordagem refletia a crença de Matzer que, em geral, ferramentas de software deveriam ser gratuitas. “ (p. 3-4)

Após o término da reunião, Jowers passou a colher informações que seriam úteis, encontrou uma pesquisa que trazia informações relevantes sobre o histórico da empresa e sobre a concorrência. Também consultou outros gestores para obter novas informações. Constatou também a possibilidade de o software ser comercializado gratuitamente, pois a empresa já tinha esse hábito.

“Jowers começou a considerar a decisão que deveria ser tomada até sua apresentação para Matzer e a