CULTURA ORGANIZACIONAL E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

CULTURA ORGANIZACIONAL E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Quando as pessoas têm objetivos comuns, estabelecem padrões de comportamentos, modelos de atitudes, normas de convivência, valores coletivos sem os quais seria impensável a sobrevivência do grupo. Nas organizações não poderia ser diferente. O modo como a empresa se comporta diante do contexto social, político e econômico em que se insere, os valores que cultiva, as relações de trabalho que mantém com seus colaboradores, as normas e padrões de conduta que prescreve, os conhecimentos que gera, os procedimentos e estratégias de produção que desenvolve, as relações que mantém com o meio ambiente e com as comunidades com as quais está envolvida, dentre outros fatores, constituem o que se convencionou chamar de Cultura Organizacional.

Esses valores e padrões são compartilhados pelos membros da organização e precisam ser ao menos parcialmente assimilados pelos novos membros para que eles sejam aceitos no grupo e para que possam compartilhar significados comuns. A cultura organizacional exprime a identidade da organização e a diferencia das demais, atribuindo a ela uma personalidade que extrapola sua identidade jurídica.

O conhecimento da cultura possibilita compreender como uma organização trabalha, qual a sua postura diante dos obstáculos, por que as pessoas se comportam de determinada maneira e como avaliam suas ações. A cultura faz parte da essência da organização, é um traço constitutivo de sua personalidade. A comunicação é um reflexo da cultura organizacional e representa, por outro lado, a força motriz que permite a assimilação dessa cultura.

3.1 O poder da comunicação nas organizações

Como salienta Gaudêncio Torquato, a meta final da comunicação organizacional é gerar consentimento. Isso não significa que a comunicação deva servir à burocracia empresarial de modo a tornar as pessoas “dóceis” e manipuláveis. Gerar consentimento, nesse sentido, significa produzir aceitação. Desse modo, a comunicação funciona como um agente importante, capaz de promover o equilíbrio entre as partes do sistema, através da divulgação de informações, do diálogo e do entendimento.

Assim como as pessoas e as organizações, a comunicação assume, no mundo dos negócios, feições cada vez mais diversificadas, adaptando-se às realidades em que se insere. Como afirma Torquato, a comunicação é um importante poder nas organizações, representando o chamado poder expressivo, que se exerce pela codificação e decodificação das mensagens que irão assumir a forma do discurso da organização, podendo gerar maior ou menor consentimento, maior ou menor aceitação da ideologia empresarial pelos participantes internos ou externos.

Além de viabilizar os processos burocráticos da organização, a comunicação adiciona elementos expressivos e emotivos às mensagens, fazendo com que haja um alinhamento entre os discursos da organização e de seus públicos, de forma a aproximá-los e harmonizá-los. Como poder expressivo, a comunicação organizacional exerce uma função-meio perante outras funções-fim da organização, que seriam produzir bens de consumo, vender mercadorias, negociar ações, oferecer serviços etc. O poder expressivo é simbólico e representa um meio para legitimar os demais poderes da empresa, que são:

• Poder normativo, representado pela força de comando manifesta nas ordens, nas normas, nas instruções e nos procedimentos, com os quais a empresa determina ritmo e padrão de funcionamento. Inclui ainda os valores e os princípios básicos que regulam a atuação do sistema organizacional;

• Poder remunerativo, associado às políticas salariais e a todas as estratégias de bonificação e de recompensas através das quais a empresa garante os vínculos com os profissionais que lhe prestam serviços. É o poder do dinheiro, da compra da força de trabalho;

• Poder coercitivo , constituído pela força da coerção, do castigo, das punições. Esse poder é amparado, no ambiente organizacional, pelas leis que regulam a atividade administrativa.

Como adverte Torquato, todos esses poderes são utilizados pelas organizações para garantir sua sobrevivência. Eles são exercidos, em grande medida, por intermédio da comunicação e são dosados de acordo com a cultura organizacional. Assim, se a administração tem uma postura mais aberta e democrática, as manifestações do poder coercitivo tendem a ser menos evidentes em relação aos demais poderes. Se a gestão tem alto grau de profissionalismo, a tendência é de que o poder normativo se sobreponha aos outros. Se há um alto grau de informalidade, por outro lado, a tendência é que o poder remunerativo impere em relação aos outros.

A chave para o sucesso da gestão seria o equilíbrio entre esses poderes através do diálogo e da participação coletiva. Nesse sentido, a comunicação atua como peça-chave, promovendo, com seu poder expressivo, a síntese do pensamento da organização e articulando seus objetivos com os interesses da coletividade. Para isso, é importante que a comunicação seja executada de maneira estratégica

3.2 A comunicação estratégica

Para ser estratégica, a comunicação precisa, em primeiro lugar, ter claros seus objetivos, definindo, especificamente, que respostas pretende obter de cada público-alvo. Sem objetivos claros, a comunicação está mais propensa a sofrer a interferência de ruídos, que podem não apenas atrapalhar o processo de decodificação das mensagens, mas gerar conflitos. De uma forma ou de outra, as respostas esperadas podem não ser alcançadas e o processo, nesse caso, fica comprometido.

Além da formulação de objetivos claros, é preciso avaliar os recursos disponíveis e decidir sobre a forma mais racional de utilizá-los. Nesse item não se incluem apenas os recursos materiais, mas o capital humano envolvido com a comunicação. Quanto mais preparada e motivada a equipe, maiores chances a organização terá de utilizar eficientemente seus recursos e atingir os objetivos traçados.

Outro fator crítico para determinar a estratégia da comunicação é o tempo. Muitas vezes tomado como sinônimo de dinheiro (“Tempo é dinheiro”), esse recurso valioso necessita ser utilizado de modo equilibrado e planejado não apenas em ações imediatas, mas em medidas de médio e longo prazo. O bom senso é fundamental para encontrar o equilíbrio entre os objetivos que se pretende alcançar e o tempo necessário, aliado aos recursos disponíveis.

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