Desafios de Legitimidade de multinacionais emergentes

                        Desafios de legitimidade enfrentados pelas                                         multinacionais emergentes

        Qualquer multinacional ao entrar em um novo mercado, sofre pressão por ser estrangeira e ser considerada uma outsider. As multinacionais de países emergentes ou em desenvolvimento, além disso, tem de lidar também com o que é chamado de “liability of origin” que seriam desvantagens com as quais tem de lidar nos países que adentram devido as ruins condições institucionais do país da qual é oriunda.

        Multinacionais de países emergentes ao se inserirem em países já desenvolvidos possuem essas desvantagens ainda mais acentuadas, pois há estereótipos negativos trazidos do país de origem. Em outro país emergente o índice de confiabilidade é de 57% enquanto num país já desenvolvido, esse número cai para apenas 22% (Edelman, 2015:6).

        A partir destes déficits de confiança, as multinacionais de países emergentes utilizam-se de métodos de CSR (corporate social responsibility) e CSP (corporate social performance) para sinalizar aos stakeholders dos mercados externos que possui uma governança apropriada e tentando transformar as externalidades negativas em positivas desassociando as empresas de seus problemas domésticos.  

        Nota-se que os informativos de CSR não são uma panaceia para os problemas de legitimação enfrentados no exterior, pois essa comunicação tem de ser acompanhada por uma correta execução da governança corporativa e financeira. Como esta comunicação nem sempre é um reflexo verdadeiro das ações das empresas, estas correm o risco de sofrer uma grave perda de legitimidade e confiança.

        Legitimidade seria a “percepção generalizada ou suposição que as ações de uma entidade são desejadas, próprias, ou apropriadas ao sistema social construído de normas, valores, crenças e definições” (Suchman,1995:571).  Ações ilegítimas podem afastar os stakeholders que são cruciais para o desenvolvimento e sobrevivência destas multinacionais. Portanto considera-se que a organização institucional não é apenas voltada para ganhos econômicos, mas também pela vontade de demonstrar significado para suas ações.

        As multinacionais de países emergentes ou também chamadas “terceira onda de internacionalização”, apesar da deficiência herdada do vazio institucional de seus países de origem, possuem vantagens frente às empresas de países desenvolvidos ou “first movers”. Enquanto as empresas de países desenvolvidos são fortemente estabelecidas e com dificuldades de se mudar a organização (elefante branco). As multinacionais emergentes são mais versáteis e mais aptas a mudanças institucionais, podendo migrar entre as estratégias genéricas de internacionalização (Rammamurt; Singh, 2009).

        No “livro rise of transnational corporations from emerging markets” é feita uma comparação entre as multinacionais contemporâneas de países emergentes atuais e as multinacionais de países desenvolvidos 40 anos atrás. A grande diferença apontada foi o método de entrada em países estrangeiros, enquanto antigamente grande parte foi feita via greenfield (instalação de plantas novas), as multinacionais emergentes se utilizaram de formas mais colaborativas. Reiterando dessa forma a adaptabilidade e a possibilidade de migração entre as estratégias genéricas apresentadas por Rammamurt.

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