Estudo de Caso Sobre a Coca Cola

ESTUDO DE CASO: COCA-COLA

1. Dê um panorama histórico da empresa Coca-Cola.

Trata-se de uma empresa com presença global, a mais ampla do que qualquer outra empresa além de ser a marca mais valiosa e lucrativa do mundo. Fundada em 1886, a Coca-Cola teve a sua presença internacional impulsionada pela segunda guerra mundial, mantendo o fornecimento do refrigerante aos soldados norte-americanos. Nessa época, construiu 63 plantas de engarrafamento pelo mundo e seu impulso global continuou depois da guerra, sob a direção de Robert Woodruff. A Coca-Cola foi administrada por sucessivos diretores-executivos e até o final dos anos 90, era considerada um exemplo de gestão global.

1. O que nos faz pensar que a Coca-Cola seja uma empresa internacionalizada? Cite todas as características que lhe vem à mente.

Robert Woodruff, Roberto Goizueta e Douglas Ivester, acreditavam na ideia de uma empresa “agressivamente globalizada” que dava ênfase ao crescimento interacional, às economias de escala, à ausência de nacionalidade, à ubiquidade e à centralização com padronização. Em 1929, A Coca-Cola estava sendo vendida em 76 países.

1. No primeiro movimento de internacionalização, no início de sua história, quais as decisões de internacionalização os gestores tiveram que refletir e definir? Cite todos os pontos que imaginar.

A decisão de internacionalização consistia na ideia de que a Coca-Cola dominaria todos os países do mundo, acreditando nas semelhanças entre eles. Seu principal objetivo era dar sustentação a uma rede de mais de mil engarrafadores que assumiram a maioria das atividades realizadas pelo sistema Coca-Cola, além disso, os gestores se agarraram em metas históricas e deram ainda mais ênfase às operações de fora do país.

1. Quais atributos podem indicar que a empresa Coca-Cola possui vantagem competitiva na atuação global atualmente?

Devido as enormes vantagens internacionais a Coca-Cola, possui uma das marcas mais valiosas do mundo, produtos importantes relativamente padronizáveis e um setor em consolidação, além de operações internacionais mais lucrativas do que as domésticas, uma presença geográfica ampla e equilibrada. A Coca-Cola é uma empresa que possui cerca de 20% de suas vendas nas regiões tríade da América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico. Além de contar com uma rede de engarrafadores que proporciona alguma compensação às tendências em direção à padronização.

1. Quais são os principais dilemas estratégicos da empresa durante sua história?

Os 3 primeiros diretores-executivos, Woodruff, Goizueta e Ivester acreditavam na internacionalização da marca, com a crença de que não existiam diferenças entre os países. A principal estratégia era conquistar novos territórios. Com a queda do consumo em países como Brasil e Japão, a crise monetária da Ásia e da Rússia, a presença global da Coca-Cola se mostrava desvalorizada por causa dos seus altos custos de operação. Foi então que Douglas Draft, acreditando que o mundo demandava de mais flexibilidade, capacidade de resposta e sensibilidade local, transferiu as decisões estratégicas para os executivos locais, porém, o seu mandato enfrentou problemas, originando grandes confusões na propaganda da marca. Após a aposentadoria de Daft, Neville Isdell assumiu o controle da empresa e novamente, mudanças foram feitas. Dessa vez, Isdell entendeu que não faz sentido competir em todos os mercados da mesma forma e assim criou situações novas e melhores de competir além-fronteiras, em lugar de optar por algum ponto intermediário entre a centralização e a padronização extremas de Goizueta e Ivester e a descentralização e o localismo extremos de Draft.

1. Quais argumentos levaram a empresa a ter uma diretriz de padronização global em alguns momentos?

Febre do crescimento: através de metas históricas;

Economias de escala: Queda das barreiras comerciais;

Ausência de nacionalidade: Empresa sem base nacional;

Ubiquidade: Estar em todos os lugares;

Centralização e padronização: Produtos e Marketing;

1. Quais argumentos levaram a empresa a ter uma diferenciação global em alguns momentos?

Febre do crescimento recuou e os analistas de ações acabaram reagindo de forma positiva;

Economias de escala e a venda de algumas marcas não são o foco principal, mas sim a inovação;

Ausência de nacionalidade é suspensa melhorando a coordenação internacional, levando em consideração as diferenças regionais.