Ferramentas e Funções do Trade Marketing no Século XXI: Estudo de Caso da Tresemmé no Brasil

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PEQUENOS NEGÓCIOS

Fichamento de Estudo de Caso

Susi Cristina Amaral Cabral de Mello Fernandes

Trabalho da disciplina Gestão Logística e Trade Marketing

                                                 Tutor: Prof. Claudio Lopes Pereira

Rio de Janeiro

2018

Estudo de Caso:

Ferramentas e Funções do Trade Marketing no Século XXI:

Estudo de Caso da Tresemmé no Brasil

REFERÊNCIA:

ASSIS, Evange Elias et al. Ferramentas e Funções do Trade Marketing no século XXI: Estudo de Caso da Tresemmé no Brasil . [S.l.: s.n.], 2013. 313 p. v. 327.

O presente estudo, objetiva analisar o estudo de caso através dos ensinamentos recebidos na videoaula 2 e nas aulas 3 e 4 da disciplina ‘Gestão Logística e Trade Marketing’ do MBA ‘Gestão de Pequenos Negócios’.

O artigo apresenta como tema central, a utilização e importância do Trade Marketing como ferramenta de Marketing da Tresemmé, na integração entre a indústria, o varejo e o consumidor.

O trabalho dos autores visa analisar a introdução da marca Tresemmé no Brasil sob a ótica da elaboração das ações de Trade Marketing, investigando suas ferramentas e funções.

Ao iniciar o trabalho, os autores fazem um breve resumo sobre o setor varejista, as transformações sofridas ao longo dos anos e o crescimento do setor de higiene pessoal no país.  Citam também a utilização do Trade Marketing pela marca Tresemmé desde o seu pré-lançamento até a chegada dos produtos ao consumidor.

O texto do trabalho é dividido conforme a seguir:

INTRODUÇÃO

Nesse tópico, os autores falam mais aprofundadamente sobre a importância e a evolução do varejo e seus novos formatos, como o varejo virtual e as novas formas de consumir por conta do avanço tecnológico. Citam também, em relação ao fortalecimento do varejo, que a indústria precisa conhecer não só os desejos e necessidades dos consumidores, mas também do varejista. Falam ainda sobre o crescimento da indústria de higiene pessoal como consequência da maior participação da mulher no mercado, da utilização de alta tecnologia no desenvolvimento de tais produtos, do aumento da expectativa de vida e do acelerado lançamento de produtos, aumentando a produtividade do setor. Nesse contexto, as ferramentas de Trade Marketing auxiliam na criação de estratégias comerciais e de marketing para conquistar o cliente e aumentar a participação da empresa no mercado.

 

REFERENCIAL TEÓRICO

Os conceitos e objetivos do Trade Marketing são definidos com base nas citações de alguns autores estudiosos do tema que, em linhas gerais, concluem que seu principal objetivo é o de criar um relacionamento estratégico entre o fabricante/fornecedor e os canais/pontos de venda, de forma a entender e atender as necessidades do consumidor final/shopper e o cliente varejista, melhorando o posicionamento e desempenho da marca no mercado.

O artigo cita também os elementos que compõem o Trade Marketing Mix: mix de produtos, força de vendas, preços, ponto de venda, nível de atendimento e serviço e a promoção, ratificando que esses elementos devem ser baseados em alguns pontos como: a gestão da informação para que sejam desenvolvidas estratégias específicas para cada canal de venda e para os segmentos de clientes, a interação entre o cliente e o fabricante, através da relação entre os departamentos (logística, marketing e vendas) e o gerenciamento da mídia específica para cada canal. O trabalho cita, ainda, as ferramentas do Trade Marketing para intensificar as vendas, através do incentivo ao consumidor a ter interesse pelo produto. São elas: merchandising (estratégia utilizada no ponto de venda para dar maior visibilidade ao produto), promoção (ações como treinamento motivacional da equipe de vendas, melhoria da comunicação e relação com o público e campanhas de fidelização), premiação (gratificação aos funcionários que cumprirem as metas), campanha de incentivo (premiação mais estruturada  e com validade maior para a equipe toda), institucionais (patrocínio de eventos para fortalecer a imagem da marca), demonstração/degustação (ação que reforça a identidade da marca através da visualização/experimentação do produto, possibilitando ao consumidor a identificação efetiva de suas características e benefícios).

O estudo menciona também o gerenciamento por categorias onde os produtos são divididos por categorias e gerenciados de forma independente. As decisões sobre preço, posicionamento no PDV, promoções, etc. ficam a cargo do gestor da categoria. Essa estratégia faz diminuir os itens estocados, gerando maior giro e comercialização, além de integrar produtores, distribuidores e varejistas.

Por fim, o artigo fala sobre a evolução do Trade Marketing como consequência das inovações tecnológicas. O mercado mudou com o advento da internet. As redes sociais, o e-commerce fortaleceram o aumento da concorrência e dos canais de atendimento. O comportamento do consumidor também mudou evidenciando a tendência do Shopper Marketing onde, através do entendimento do comportamento do cliente, desenvolvem-se estratégias inovadoras para surpreendê-lo.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O método de pesquisa utilizado pelos autores foi o estudo de caso, com pesquisa bibliográfica, observação do pesquisador e entrevista semiestruturada. A coleta de dados foi feita através de entrevista com questões abertas (investigação semiestruturada). Para a análise dos dados, utilizou-se a adequação ao padrão, comparando os dados coletados com os pressupostos teóricos citados no referencial. 

ANÁLISE E RESULTADOS

A marca Tresemmé de produtos para cabelo foi criada em 1947 e era comercializada somente nos salões de beleza norte-americanos. A Unilever comprou a marca por 3,7 bilhões de dólares com o objetivo de alavancar seu segmento de cuidados pessoais. No Brasil, a marca foi introduzida em 2011 devido ao crescente consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no país. A marca destaca o conceito de levar a experiência de salões de beleza para o varejo, através de seis linhas com 31 produtos. Em um ano conquistou a liderança nesse segmento do mercado.

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