O trade Marketing Aplicado ao PDV - Estudo de caso da empresa Recktt Beckiser

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Resnha: “O Trade Marketing aplicado ao PDV”.

                                                                        Elaboração: Guilherme Possetti Melo R.A: 209360                                                                                                                         Orientação: Profª Fernando Savio

 

  

Araçatuba

2020

Identificação da obra analisada:

O estudo de caso analisa o Trade Marketing da empresa Reckitt Benckiser, feito em agosto de 2014 e preparado pela Prof.ª Patrícia Cerqueira Reis, da ESPM-RJ. Teve informações cedidas pela própria empresa e outras referências. Sem a intenção de avaliar ou julgar as estratégias utilizadas, é de suma recomendação para as disciplinas de Marketing e Planejamento de Comunicação.

Para a elaboração e conclusão do estudo foi utilizada bibliografias dos autores: Rafael D’Andrea com a obra “Entropia em Trade Marketing”; João de Simoni Soderini Ferracciù com “A evolução e apogeu do varejo”; Francisco Gracioso em “As novas arenas da comunicação com o mercado”; Philip Kotler “Administração de marketing”. E Conteúdos oficiais da RB. Disponível em: .

Panorama Inicial:

Esse estudo traz consigo modelos, táticas de mídias e caminhos utilizados do Trade Marketing da RB para que seus produtos sejam visivelmente colocados de forma estratégica nos pontos de vendas. A professora trouxe esse caso destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, desejando mostrar ao estudante a importância do conceito de Trade Marketing aplicado ao PDV.

Estrutura da obra:

A obra é separada por tópicos com o foco narrativo em terceira pessoa, contendo 11 páginas de leitura e bibliografias. Ela vem mostrar exemplos reais e fatos da empresa RB e os produtos de suas marcas. Descrever ideias, mudanças durante os anos e faz referência aos estudos das áreas de Publicidade e Propaganda e Marketing.

Conteúdo do estudo:

Com o avanço da tecnologia muita coisa evoluiu, principalmente o mercado, além das marcas com suas estratégias e táticas de marketing os seus consumidores evoluíram e estão bem diferentes daqueles do século XX.

O Trade Marketing começou a ter crescimento a partir de 1990 quando passou a integrar a gestão de canais até então era de responsabilidade da área de vendas e compondo o P de promoção no composto de marketing. sendo assim o Trade marketing fica no meio dessas duas áreas porque ele quem fala com consumidor através do varejo. Com isso as empresas passaram a aplicar a técnica na busca de melhores resultados nos PDVs.

Essa mudança direcionada ao planejamento de canais, o Trade Marketing busca analisar a conversão de “shoppers” para “buyers” obtendo entendimento por meio da pesquisa de comportamento de compras dos shoppers, visando a necessidade de integração da comunicação em otimizar e reforçar ações de branding, com isso as empresas passam a elaborar estratégias direcionadas e construindo um relacionamento com os shoppers.

Mudanças ocorreram desde os meados do século XX para o século XXI entre elas o jeito do consumidor, ele ficou mais difícil de ser agradado e conduzido às compras de imediato. Hoje o consumidor está mais crítico das suas escolhas, ele analisa o mercado antes de realizar a compra pois é bombardeado através das ações de publicidade. Com a acessibilidade das redes sociais o consumidor tem mais voz ativa e tendo peso em suas críticas. Tudo isso é o avança da tecnologia com a internet introduzida e enraizada na cultura do século XXI.

Através das mudanças é importante o marketing conhecer bem seu consumidor para que seu produto seja adaptado a ele e venda por si próprio, é de suma importância compreender quem adquire seus produtos porque somente cabe a ele a escolha em possuir os produtos da marca no momento da compra no PDV. Hoje ele tem o poder e ferramentas precisas que o fazem ser mais interativo e proativo assim assumindo diferentes perfis entre identidades e grupos sociais que o identificam sua personalidade e no ato da compra. Com isso a comunicação deve ser eficaz para que o consumidor opte pela sua marca durante a compra no PDV, isso ocorre quando há um relacionamento constante com a marca por meio de experiências agradáveis e memoráveis.

A RB torna as marcas de seus produtos diferenciadas do mercado. Sua atuação é entender o consumidor, promover inovações e provocar mudanças no mercado. Ela vende produtos com alta performasse comparado ao padrão de mercado. Um exemplo está no alvejante que era vendido em média de R$1,00 para o mercado vender Vanish, que custa em torno de R$14,00. Então com a tecnologia envolvida ela introduz no mercado uma melhor qualidade de seus produtos.

A RB realiza promoções chamadas de Programas de Relacionamento, nas quais são alinhadas ao modelo de negócio, expectativa e especialidades de cada canal para qualifica-lo. Eles são de incentivo para que as metas estabelecidas do ano sejam atingidas pelo bom resultado de vendas dos produtos de suas marcas, assim os responsáveis pelo gerenciamento das áreas se movem para terem reconhecimento. Esse canal dos programas oportuniza a empresa estreitar relacionamentos com seus principais clientes, através de eventos apresenta inovações do ano e discutir pontos principais para gerar negócios.

Um desses programas de incentivo também é direcionado aos seus distribuidores, uma inovação da empresa em ter dentro do distribuidor um funcionário responsável que trabalha para o desenvolvimento das marcas da RB, ela arca com os custos dele nos primeiros meses para que o proprietário não tenha preocupação e desconfortos. E com esse adicional analisado a médio prazo considerou a vantagem comercial para manter o funcionário.

Além desses programas há outros programas de excelência, a RB acompanha os indicadores de atacados, distribuidores e também canais Farma. e os que ao final do ano atingirem os níveis de performasse são recompensados com remunerações, viagens internacionais para reforçar o posicionamento da empresa, premiação aos que tiverem as melhores performances regionais e até ser eleito nacionalmente.