Ferramentas e Funções do Trade Marketing no Século XXI: Estudo de Caso da Tresemmé no Brasil

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PEQUENOS NEGÓCIOS

Fichamento de Estudo de Caso

Susi Cristina Amaral Cabral de Mello Fernandes

Trabalho da disciplina Contabilidade

                                                 Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Rio de Janeiro

2019

Estudo de Caso:

Cafés Monte Bianco: Elaborando um Plano Financeiro

REFERÊNCIA:

SIMONS, Robert L; DAVILA Antonio. Cafés Monte Bianco: Elaborando um

Plano Financeiro. Harvard Business School, 114 – P02, 2000.

O presente estudo, objetiva analisar o estudo de caso através dos ensinamentos recebidos nas aulas da disciplina ‘Contabilidade’ do MBA ‘Gestão de Pequenos Negócios’.

O artigo apresenta como tema central, o dilema da empresa Cafés Monte Bianco que precisa decidir entre a produção de cafés com marcas próprias, um investimento relativamente recente que salvou a empresa da crise, ou a produção de cafés Premium de qualidade reconhecida e considerados os melhores do continente europeu.

O CASO

A empresa Cafés Monte Bianco, fundada há mais de 80 anos em Milão, é uma fabricante e distribuidora de café, que tem como principais mercados os cafés Premium e também os de marcas próprias, destinados a varejistas.

Seu fundador, Mario Salvetti, avó do atual presidente da empresa, usou sua experiência de décadas de trabalho na América do Sul em plantações de café, para combinar os melhores grãos na Itália. Foi então, que a Monte Bianco rapidamente passou a ser reconhecida na região de Milão pelo sabor e qualidade de seus cafés.

Giacomo Salvetti, atual presidente da empresa, pretendia superar o sucesso do avô. Para tal, viajava ao redor do mundo visitando plantações de café, fazendo contato com diversos produtores e adquirindo mais conhecimento sobre o assunto. Decidiu, então, investir ainda mais no seu negócio. Em cinco anos ele expandiu a capacidade da empresa através de novas instalações. Com os investimentos em estruturas a capacidade produtiva passou de 350.000 quilos/mês para 500.000 quilos/mês, a um custo de 6 milhões de Liras e vida útil prevista de quinze anos.

Diante do impasse, se deveria ou não continuar investindo no mercado de cafés com marcas próprias (que salvou a empresa de uma crise há 3 anos) ou se deveria continuar apenas com cafés Premium (que eram a essência da empresa originalmente desde seu criador), o presidente convocou uma reunião com toda a direção da Monte Bianco. Durante a reunião foram apresentados vários argumentos sobre os dois mercados. A diretora de Planejamento Estratégico era a favor de uma transição completa para marcas próprias alegando que esta estratégia salvou a empresa da recessão. Já o diretor de P&D defendia que o segmento de cafés Premium era o ponto forte e a essência da empresa. Confuso, Giacomo necessitava de mais dados sobre a lucratividade da estratégia de marcas próprias. Solicitou então para uma próxima reunião que seus colaboradores aprofundassem a análise para facilitar sua tomada de decisão.

Na segunda reunião, os argumentos sobre as características, vantagens e desvantagens de cada mercado de atuação da empresa foram expostos pelos departamentos.

O mercado de marcas próprias, que salvou a empresa anos atrás, possui maior estabilidade, a possibilidade de produzir na capacidade máxima (500.000 kg/mês) ao preço de 8.800 liras/kg, além da redução de despesas em propagandas, de venda e administrativas. Outras vantagens são o poder de estocagem do produto e ter um custo fixo em 781 milhões de liras a menor. Em contra partida, esse tipo de mercado, necessitaria atender a demanda em longo prazo, garantindo estabilidade de preço e continuidade no suprimento, além de o preço no geral ser bem menor que no mercado de cafés Premium.

No mercado Premium, os preços são bem maiores e variam de acordo com a qualidade dos grãos, porém é preciso investir em propaganda e quando há crise, os clientes deixam de consumi-lo e vão em busca de produtos substitutos como os cafés de marcas próprias.  

Posteriormente informações que comparavam os custos de produção entre os dois mercados também foram apresentados a Giacomo, para a tomada de decisão.

O diretor financeiro alertou para o problema da sazonalidade e do prazo de pagamento dos varejistas de marcas próprias que exigem 90 dias, enquanto os do mercado Premium pagam em 30 dias.

Porém, Giacomo ainda precisava de mais informações como a liquidez e a saúde financeira da empresa, sendo assim, solicitou um plano financeiro para 2001considerando apenas a produção de marcas próprias e com capacidade adicional de produção de 1.800.000kg. Com mais esses dados ele deverá decidir o futuro da Monte Bianco.

ANÁLISE E RESULTADOS

O estudo da Contabilidade relaciona o planejamento de uma empresa com seus objetivos e metas que visam a lucratividade e competitividade à capacidade de leitura e interpretação de dados contextualizados que se transformam em informação e posteriormente em conhecimento para a tomada de decisão.  

Os dados contábeis são de extrema importância para as empresas, pois através deles, o administrador tem a possibilidade de visualizar tanto de forma abrangente, quanto detalhada a situação em que a empresa se encontra e a partir daí, corrigir rumos (se necessário), ou ampliar o mercado, ou investir em novas tecnologias, ou diversificar o mix de produtos, ou solicitar crédito... Enfim, são inúmeras as decisões que podem ser tomadas com base na análise das demonstrações financeiras e contábeis.

Importante ressaltar que os dados precisam ser confiáveis, transparentes, acessíveis e não devem ser analisados isoladamente, pois o número por si só pode não dizer muita coisa. É preciso contextualizá-lo para que faça sentido e seja uma importante ferramenta para auxiliar no processo decisório.