Fichamento de caso - Estudo de Caso Nestlé

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso Nestlé

Roberto Pompeu Pumar Filho

Trabalho da disciplina Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

Rio de Janeiro

2018

Estudo de Caso de Harvard: Nestlé

Referência: Harvard Business School, 216 – P01, 2012.

O estudo de caso inicia descrevendo uma cena, onde então o chefe da maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, Paul Bulcke, veterano da Nestlé, aos 29 anos, faz uma avaliação dos desafios que estão a sua frente e de como poderá cumpri-los.

Continuando com sua avaliação, Bulcke, olhando para o futuro, se questiona em como manter o avanço da empresa, mesmo sem grandes ameaças em seu caminho, tendo em vista que a Nestlé é baseada em estratégias reconhecidamente eficazes, além de ter uma cadeia de suprimentos sólida e com equipes de alta performance no mercado local.

NESTLÉ E SUA HISTÓRIA

A história da Nestlé tem uma simbologia forte. Em 1867, na cidade de Vevey, Suíça, o farmacêutico Henri Nestlé, desenvolveu um nutritivo preparado infantil, que mostrou se eficaz para mães e bebês que não conseguiam amamentar. Esse mesmo preparado, foi uma grande ajuda para a redução da mortalidade infantil, devido à desnutrição. A Nestlé então comercializou o produto, utilizando como estratégia de marketing, o símbolo de um pássaro alimentando seus filhotes num ninho, mostrando a seus consumidores a ideia de uma marca limpa, saudável, acalentadora e carinhosa.

Visando o crescimento, em 1905 a Nestlé fundiu-se com a Anglo-Swiss Condensed Milk Company, até então a maior rival do mercado. Essa fusão acabou com anos de disputas de território acirrada, criando assim uma grande companhia, com entradas em novas categorias de produtos.

No início do século XX, a Nestlé já tinha fábricas de processamento de alimentos lácteos e infantis em três grandes mercados europeus (Grã-Bretanha, Alemanha e Espanha), além de atuar nos Estados Unidos. Buscando sua expansão, a empresa abriu fábricas na Austrália em 1907, criando logo em seguida, armazéns em Cingapura, Hong Kong e Mumbai, atendendo rapidamente a grande demanda proveniente dos mercados asiáticos. Em 1920, a empresa abriu uma fábrica no Brasil, sendo ela a primeira da marca no mercado latino americano.

Buscando aumentar o seu leque de opções, a empresa desenvolveu ao longo dos anos, diversos novos produtos, melhorando e adaptando aqueles já existentes para atender as constantes mudanças que o mercado trazia.

Grandes marcas do portfólio da empresa vieram dessa busca pelo desenvolvimento contínuo. O “Nescafé”, produto que revolucionou o consumo de café em todo o mundo, foi criado em 1937, após oito longos anos de desenvolvimento. Outros produtos da marca, como

“Nestea” e o chocolate em pó “Nesquik” vieram do mesmo processo de secagem utilizado para a criação do “Nescafé”.

Continuando o seu crescimento, após a segunda guerra mundial, a Nestlé fundiu-se com a MAGGI, abrindo ainda mais o seu leque de produtos, tais como produtos enlatados e congelados, água mineral, sorvetes e alimentos para animais.

Engana-se se você pensa que a empresa ficou apenas no ramo de alimentos. Em 1974, a companhia adquiriu 25% da empresa de cosméticos L’Oréal e com a aquisição em 1977 da Alcon Laboratories, empresa norte-americana especializada em produtos de cuidados dos olhos, mostrou para todos que aquela pequena ideia na cidade de Vevey, tornou-se uma grande fábrica de negócios e desenvolvimento.

A ERA MAUCHER

Após anos de lucros, entre 1978 e 1981 a empresa apresentou uma redução nos lucros, devido a ineficiência e o mau desempenho de algumas marcas, desorganização da alta gerência e uma falta de revitalização do fluxo de caixa da companhia. Coube ao experiente gestor Helmut Maucher o trabalho de revitalizar a marca, e reorganizar as energias da empresa, para permanecer como líder mundial no ramo de alimentos.

Dando continuidade ao projeto de revitalização, Maucher melhorou a participação da Nestlé no mercado americano, além de fazer da empresa a líder mundial em determinados segmentos, dentro do mercado de alta performance (águas mineiras e chocolates). Para isso, foi feita a aquisição da Carnatiion, em 1985, por US$ 3 bilhões, uma das maiores empresas na indústria de alimentos norte-americana.

PETER BRABECK-LETMANTHE

Em 1997 a março de 2008, Peter Brabeck-Letmathe assumi a companhia. Conhecido por defender um modelo de crescimento ano após ano mesmo em face de eventos externos adversos, Brabeck tem o objetivo de alcançar a competitividade sustentável em nível mundial, através de quatro pilares estratégicos: operações de baixo custo e altamente eficientes, renovação e inovação da linha de produtos, disponibilidade universal e comunicação melhorada com os consumidores, através de uma melhor promoção da marca. O objetivo era que, ao longo dos anos, o crescimento da empresa ficasse entre 5% e 6%. Esse planejamento recebeu o nome de “Modelo Nestlé”.

Para que o modelo desse certo, o então CEO tomou uma série de providências: reestruturou o programa de desenvolvimento da companhia, diversificou as opções de produto de algumas marcas, como por exemplo, o “NESQUIK”, antes vendido exclusivamente em pó, passou a ser distribuído também em forma de xarope e em variedades de bebidas prontas e por fim, implantou um sistema onde 60% dos participantes em testes cegos deveriam preferir os produtos Nestlé, em comparação aos concorrentes diretos. Esses itens que não alcançavam esse índice, eram reformulados, cancelados ou vendidos.

Dando continuidade ao seu trabalho, no ano de 2000, Brabeck iniciou um sistema de informação abrangente, onde em última análise, juntaria todos os negócios da Nestlé sob uma infraestrutura de tecnologia compartilhada. Esse sistema, chamado de GLOBE (Global Business Excellence), captava dados e gerenciava informações, afim de criar conhecimentos que poderiam ser compartilhados entre as muitas unidades de negócios estratégicos da companhia.

Outros fatores importantes sobre a ferramenta: pela primeira vez na história da companhia, os gestores podiam calcular facilmente o total das compras mundiais de matérias-primas e a distribuição dos gastos entre os fornecedores. Além disso, no GLOBE, os varejistas podiam acionar novos produtos aos estoques de suas lojas com um simples clique.