INFLUÊNCIAS CULTURAIS NA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Janaína Gularte Cardoso – Aula 4

No que tange as influências culturais sobre a tomada de decisão do consumidor, Solomon (2016) destaca que é necessário compreender nove premissas, a saber: 1ª) a cultura de uma sociedade compreende valores, ética e objetivos e representa a personalidade de uma sociedade; 2ª) os valores culturais arraigados determinam os produtos e serviços que os consumidores procuram e evitam; 3ª) há uma distinção entre cultura alta (de elite) e cultura baixa (popular), no entanto tal distinção já não é tão clara; 4ª) as empresas são engenheiras da realidade; 5ª) mitos são narrativas que apregoam os valores de uma cultura e as mensagens de marketing disseminam esses valores aos membros que compartilham dessa cultura; 6ª) as atividades de consumo são essencialmente rituais; 7ª) pode-se segmentar as atividades do consumidor e os produtos em sagrados e profanos, sendo que os produtos mudam de posição entre essas duas categorias; 8ª) produtos dever ter aderência cultural e, 9ª) a cultura ocidental impacta de muitas formas e maneiras, mas não necessariamente com o mesmo significado de origem, ou seja, pessoas de outras origens não necessariamente atribuem os mesmos significado aos produtos.

McCraken (1986) amplia e auxilia no entendimento da primeira premissa supracitada ao explicar como os significados culturais se movem em uma sociedade de consumo. Sob esse enfoque, o significado cultural é absorvido do mundo culturalmente constituído e transferido para um bem de consumo; é então absorvido do objeto/bem de consumo e transferido para o consumidor individual. Em outras palavras o significado cultural está em três lugares: no mundo culturalmente constituído, no bem de consumo e no consumidor individual e move-se num percurso com dois prontos de transferência: do mundo para o bem de consumo e do bem de consumo para o indivíduo. Essa perspectiva ajuda a demonstrar parte da complexidade do comportamento de consumo de hoje e revelar o que significa a sociedade de consumo.

Dessa forma, a cultura é a lente que determina como o mundo é visto e o diagrama que determina como o mundo será moldado pelo esforço humano (MCCRAKEN, 1986). A partir disso, o autor discorre sobre dois conceitos centrais desse significado da cultura: as categorias culturais (coordenadas para dividir os fenômenos) e os princípios culturais (premissas organizadoras).

Quando o autor aborda os instrumentos de transferência de significado do mundo para os bens de consumo afirma que são dois os instrumentos utilizados, a publicidade e o sistema de moda; ambos instituem os objetos/bens de características, significados e possibilidade de apropriação.

Não obstante, os bens de consumo são o locus do significado cultural. Assim sendo, é importante compreender como o significado dos bens de consumo se move para a vida do consumidor. Segundo McCraken (1986), o instrumento de transferência desse significado são os rituais. A sexta premissa exposta por Solomon (2016) coloca o consumo como um ritual, ou seja, um conjunto de comportamentos simbólicos com curso fixo e repedido periodicamente. Rituais são o instrumento de transferência de significado que movem o significado do mundo para os bens, uma vez que movem o significado cultural dos bens para o consumidor, e são quatro os tipos para esse fim: troca, posse, cuidados pessoais e alienação (MCCRAKEN, 1986).

Além disso, outras premissas citadas por Solomon (2016), em especial, a segunda, terceira, quinta, oitava e a nona podem ser visualizadas, direta ou indiretamente, no artigo de McCraken (1986).

A sétima premissa Solomon (2016), refere aos produtos sagrados e profanos. O estudo de Belk, Wallendorf e Sherry (1989), diferencia consumo sagrado e profano, que serve de base para entender que o consumo é envolto de significado simbólico pelo indivíduo e que a partir da importância dada a ele, os indivíduos podem fazer sacrifícios para sua obtenção.  Assim sendo, o consumo também pode ser um meio para atingir uma experiência transcendental, adquirindo dessa forma, características do sagrado, indivíduos agem de acordo com condutas apaixonadas e exageradas se sacrificando pelo ato de consumir para fazer parte de um grupo ou seguir padrões estabelecidos (BELK, WALLENDORF, SHERRY, 1989).

Sob essa perspectiva, o artigo de Belk, Wallendorf e Sherry (1989) utilizou o conceito da singularização para explicar o processo em que um consumo particular se torna e permanece sacralizado. Entretanto, os autores afirmam que nem todos os produtos singularizados são considerados sagrados pelo consumidor

Belk, Wallendorf e Sherry (1989), baseados no trabalho de Durkheim, definem ritual como regras de conduta que indicam como o indivíduo deve se comportar na presença de um objeto sagrado. Sagrado, segundo os autores, não se relaciona apenas com o que seria religioso ou místico, mas também com aquilo que é visto como mais significante, poderoso e extraordinário do que a própria identidade/existência. Ocorrências sagradas podem ser extasiantes e auto-transcendentes. De acordo com os autores, muitas experiências contemporâneas de consumo, não relacionadas à religião, são capazes de gerar nos consumidores reverência, medo e profundo respeito. O sagrado seria, então, definido pelo contraste com o profano. Esse último é justamente aquilo que é comum e carece de capacidade de levar ao êxtase, auto-transcendente ou extraordinário.

Arnould e Price (2004) ressaltam limitações quanto a natureza dicotômica das categorias sagrado e profano, e não aceitam a premissa de Durkheim de que o sagrado está sempre em perigo de profanação. Com uma visão diferente, os autores sugerem que o sagrado e o profano podem ser vistos como um continuum situacional ou temporal.

Na quarta premissa, Solomon (2016) afirma que muitas empresas são engenheiras da realidade a medida tem se apropriado da cultura popular como elemento estratégico e a utilizam como veículos promocionais. Um exemplo é a inserção de produtos reais em filmes, programas de TV, livros e peças de teatro; a essa inserção se chama de product placement.