Marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Raíssa Diniz da Rocha Ishigami

Trabalho da disciplina Marketing,

                                                  Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo De Oliveira

Fortaleza

2015

Estudo de Caso :

Marketing

BBVA Compass: alocação de recursos de Marketing

REFERÊNCIA: DAVIES–GAVIN, Jeseph. BBVA Compass: alocação de recursos de Marketing. Cambridge, Massachusetts, EUA. HARVARD BUSINESS SCHOOL. 20 de abril de 2012.

        O autor começa o texto descrevendo uma reunião da alta cúpula do BBVA Compass, para discutir a alocação do orçamento de publicidade do banco. Logo em seguida descreve-o, e entre as informações consta que é 15º dentro dos Estados Unidos e pertence um grande grupo europeu. Além da preocupação dos gestores em utilizar o orçamento de forma eficaz, rever o desempenho atual e realocar o orçamento nos canais disponíveis, tendo em vista os grandes concorrentes.

        Posteriormente, fala sobre o setor bancário americano, abordando a crise vivida em 2010, provocando aumento das taxas bancárias, as dificuldades enfrentadas pelo setor e diminuição do consumo, o que pode afetar o desempenho do banco e indiretamente das ações de marketing.

        Descreve o histórico da empresa, a qual iniciou com o BBVA, segundo maior bando da Espanha, e tinha presença internacional. Entrou no mercado americano em 2004 através da aquisição do Banco Valley, voltando o mercado para imigrantes mexicanos. Também ocorreram outras aquisições, entre elas a do Banco Compass em 2007, onde surgiu a fusão do nome atual e descreve as principais linhas de setores de negócios em que o banco atua.

        Também aborda o diálogo de alguns gestores em relação ao banco, repassando informações importantes como o objetivo de ficar entre os 10 maiores bancos dos Estados Unidos.

         Em seguida, relata informações a respeito dos clientes do BBVA Compass: quem são os clientes alvos, como os imigrantes mexicanos e consumidores empenhados que almejam rendimento de seus investimentos; as faixas etárias a serem atendidas e renda; de que maneira é feita a captação desses clientes, como através de gratuidade ou diminuição das taxas bancárias, localização conveniente aos clientes e serviços de internet fáceis de utilizar.

        Segundo os registros do autor, a alocação de recursos de marketing do banco precisava atingir metas. Algumas delas eram aumentar a confiança e percepção da marca, suportar várias linhas de negócios, aumentar o número de clientes através de ações de marketing, online e off-line, e aumentar a satisfação e retenção dos clientes online.

         O processo de alocação de orçamento era avaliado pelos gestores como algo que necessitava de combinações equilibradas que pudessem prover os objetivos de vendas do banco, o potencial de crescimento dos canais de comercio e de comunicação, com base nos desempenhos anteriores.