Marketing 3.0

PAPER 3 – “Marketing 3.0 ” Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

No mercado em que vivemos, competitivo e com uma variedade de situações e opções, conquistar clientes e criar uma flexibilidade com o mesmo está se tornando cada vez mais difícil. Os clientes de hoje são mais conscientes em relação a preço de mercado, inteligentes, tolerando menos os erros e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio nessa nova cena do mercado consumidor, não é deixar os clientes satisfeitos, uma vez que os concorrentes podem fazer isso, mas sim conquistá-los a ponto de se tornarem fiéis.

O marketing tem evoluído bastante nos últimos anos, se tornando muito importante para o crescimento de empresas, serviços, bens e até para pessoas e lugares. Kotler começa o livro expondo as mudanças de cenários do marketing, dividindo em 3 fases:

- Marketing 1.0 (Era dos produtos): foco no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificação;

- Marketing 2.0 (Era dos consumidores): foco em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentação de mercado;

- Marketing 3.0 (Era dos valores): trata o consumidor mais do que um simples comprador, começando a enxergar que ele possui preocupações coletivas e ambientais e deseja por uma sociedade melhor. O marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

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Antes, a escassez de produtos era algo aparente fazendo com que não houvesse necessidade de existir o marketing como conhecemos atualmente, porém, com a revolução industrial surgiu a necessidade de estudos de mercado para combater a concorrência, fazendo com que o consumidor ganhasse mais atenção das empresas que passaram a tentar compreender melhor seus desejos.

No livro, Kotler cita a importância da internet e das mídias como sendo um ambiente no qual as pessoas podem se comunicar com um alcance mundial e uma rapidez nunca antes vista. À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. Um ponto positivo, nos dias de hoje, tendo em vista a prioridade das empresas no corte de custo, está o fato de possuírem baixo custo e pouco tendenciosas, fazendo com que as mídias sejam o futuro das comunicações de marketing.

Kotler comenta a importância da Co-criação e da Inteligência das Multidões como fatores transformadores de como os consumidores irão se relacionar com as marcas no futuro.

Seguindo essa ideia de como o marketing pode ser utilizado como estratégia, deve-se citar a importância das empresas e de seus funcionários a serem íntegros, visando o cumprimento e o respeito aos valores da organização que foram pré-estabelecidos. O autor ainda cita que os funcionários de uma empresa são considerados os consumidores mais próximos das práticas da organização, portanto estes devem acreditar e cumprir nestes valores para que outrem possa também. Tais valores possuem três níveis de relevância no livro Marketing 3.0, sendo eles o colaborativo, o cultural e o criativo.

Além dos valores serem bons para a empresa em geral, ela cria vantagens perante competidores que fazem a diferença quando inseridas em um mercado competitivo, tais como: atrair e reter talentos, produtividade maior e qualidade na linha de frente, integra e estimula diferenças, muda a vida dos empregados e dá autonomia para os empregados. Portanto, este tipo de valor atrelado aos seus funcionários é tão importante quanto a missão passada para os consumidores.

Os valores de uma organização ainda são importantes perante seus parceiros de canal, que podem abranger desde empresas a consumidores e empregados. Portanto, deve-se ter em mente que para a escolha de um parceiro de canal correto, necessita ter os mesmos fins/propósitos, valores parecidos, e uma identidade que tenha relação com a de seu parceiro. Ou seja, o parceiro de canal deve ser aquele que complete a sua empresa, e não apenas um parceiro qualquer que não irá agregar valor e que divirja de seus valores/crenças e propósitos.

Através dessa compatibilidade entre os valores dos parceiros de canal, as pessoas ao seu redor, como por exemplo os consumidores, estarão mais propícios a acreditar e incorporar com a história contada por aquela empresa, já que tal história servirá para que a pessoa envolvida fique também a par da parceria e de seus benefícios.

Tal abordagem pode ser tratada como um gerenciamento do relacionamento com tais stakeholders, já que quanto mais próximo for este relacionamento, mais fácil será chegar até o cliente e desenvolverá quatro estágios de excelência com o relacionamento. O primeiro nível de excelência é o canal único, que é quando a empresa utiliza um canal qualquer, mas pelo menos o utiliza. O segundo nível é o multicanal, quando a empresa vende canais para outras empresas. O terceiro é o canal baseado no território, caracterizado por definir limites para os distribuidores e canais diretos a fim de delimitar onde cada qual irá operar. Já o quarto e último estágio é o do multicanal integrado, onde uma organização divide as tarefas em diferentes canais.

Após falar sobre parceria de canais, o autor chama a atenção para o marketing da visão junto aos acionistas, fazendo críticas às que, pressionadas pelos acionistas, buscam resultados de curto prazo em detrimento das decisões tomadas visando a geração de valor e sustentabilidade de longo prazo.

Para ilustrar a situação, o livro usa como exemplo países e empreendedores que, com sua política econômica, estimulam às pessoas a buscarem uma saída da pobreza de longo prazo, fornecendo condições para que os menos favorecidos busquem melhores condições de vida.

Além disso, ainda existe a preocupação com a sustentabilidade e à imagem que os consumidores têm diante das empresas que adotam práticas sustentáveis. Empresas que investem na solução de problemas sociais, como a GE, oferecem maior valor aos seus acionistas.

Existem três principais motivos para que as empresas trilhem o caminho das práticas de negócio sustentáveis. A paixão pessoal dos fundadores pelo tema, crises de relações públicas e pressões regulatórias. Esses motivos, porém, não garantem a sustentabilidade de longo prazo, gerando apenas soluções temporárias. Para que seja de longo prazo, a sustentabilidade deve fazer parte da estratégia da empresa, visando obter vantagem competitiva.