Marketing Estratégico E Inteligência Competitiva

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS

Fichamento de Estudo de Caso

Rafael Veiga da Silva Costa

Trabalho da disciplina         

Marketing Estratégico E Inteligência Competitiva, Tutor: Prof. ANTONIO LUIS DRAQUE PENSO.

Nova Iguaçu

2019

A Apple Inc. em 2012

REFERÊNCIA: YOFFIE, DAVID B; ROSSANO, PENELOPE. A Apple Inc. em 2012. Havard Business School. 14 ago. 2012.

Neste estudo de caso os autores apresentam inicialmente o desafio do então novo CEO da Apple Tim Cook, devido a morte de Steve Jobs tragicamente de câncer no dia 5 de outubro de 2011.  A morte de Jobs prenunciava uma nova era na Apple. Ao novo CEO, Tim Cook, apresentava-se um desafio singular: manter o atual sucesso da Apple em computadores, tocadores de MP3, telefones e tablets e, concomitantemente, levar a Apple a um novo patamar.

Em seguida é abordado um resumo da história da Apple mencionando Steve Jobs e Steve Wozniak (a dupla que abandonara a faculdade aos vinte e poucos anos) fundaram a Apple Computer no dia 1º de abril de 1976. Trabalhando na garagem da casa da família de Jobs em Los Altos, Califórnia, construíram uma placa com um circuito computadorizado à qual deram o nome de Apple I. Em alguns meses a dupla fez mais de 200 unidades e conseguiu um novo sócio – A.C. “Mike” Markkula Jr., que foi crucial para atrair capital de risco na função de executivo experiente do grupo. A missão de Jobs era levar ao mercado um computador fácil de usar, o que acabou resultando no lançamento do Apple II, em abril de 1978. Isso desencadeou uma revolução na indústria de PCs, levando esse setor a faturar US$1 bilhão em vendas anuais em menos de três anos. A Apple tornou-se rapidamente a líder da indústria, vendendo mais de 100.000 unidades do Apple II até o final de 1980. Em dezembro do mesmo ano, a Apple lançou um IPO que teve grande sucesso.

Os autores apresentam o fato da posição competitiva da Apple mudar drasticamente quando, em 1981, a IBM entrou no mercado de PCs. O PC IBM, que usava o sistema operacional DOS, da Microsoft, bem como um microprocessador (também chamado CPU) da Intel, era um sistema relativamente “aberto” que outros produtores poderiam clonar. Por outro lado, a Apple praticava integração horizontal e vertical, caracterizando-se por ter toda a sua arquitetura de sistemas como proprietária e recusando-se a licenciar o seu hardware a terceiros. Os PCs da IBM não só ganharam maior participação no mercado, como também emergiram como o novo padrão para a indústria. A Apple respondeu lançando o Macintosh em 1984. O Mac representou uma revolução em facilidade de uso, projeto industrial e elegância técnica. Contudo, a baixa velocidade do processador do Mac e a pequena disponibilidade de softwares compatíveis limitaram as vendas. A receita líquida da Apple despencou 62% entre 1981 e 1984, o que gerou uma crise na empresa. Jobs, que era frequentemente tido como a “alma” da empresa, foi forçado a sair em 1985. O golpe praticado pelo Conselho deixou John Sculley, o executivo que Jobs recrutara da Pepsi- Cola devido às suas habilidades em Marketing, sozinho na direção.

                 

        Após um breve comentário sobre a presidência de John Sculley e Amelio é mencionado o retorno de Steve Jobs e a reviravolta da Apple, pois Jobs empenhou-se em trazer uma nova cultura   para a Apple. Enquanto os CEOs anteriores buscavam ampliar os produtos da Apple, Jobs acreditava muito em concentrá-los. A Apple tinha uma das menores linhas de produtos entre as empresas com tamanho similar ao dela. Essa e outras abordagens ao primeiro grande sucesso de Jobs – o iMac – lançado em agosto de 1998. O computador “tudo-em-um”, de US$1.299, vinha em gabinetes translúcidos e coloridos, com o exclusivo design de casca de ovo. O iMac também oferecia suporte, pela primeira vez, a periféricos plug-and-play, como impressoras, que haviam sido desenhados para máquinas com plataforma Windows. Graças ao iMac, as vendas da Apple superaram a média da indústria pela primeira vez em anos. Após o retorno de Jobs, a Apple publicou um lucro de US$309 milhões no exercício de 1998, revertendo a perda de US$1 bilhão do ano anterior.

O Macintosh e a estratégia do “Hub Digital” da Apple

O estudo de caso discorre sobre a indústria de PCs, compradores e distribuição, fabricantes de PC, fornecedores, complementos e substitutos, aplicativos, tecnologias alternativas até o comentário sobre a visão de Jobs para o Macintosh – aquilo que ele chamou de “Hub Digital”. Ele acreditava que o Macintosh apresentava uma vantagem real para os consumidores que estavam cada vez mais inseridos no estilo de vida digital, utilizando câmeras digitais, tocadores de música portáteis e câmeras digitais – sem falar nos celulares. As vendas de computadores da Apple cresciam mais rápido do que a própria indústria. Graças a um marketing criativo e a vários produtos computacionais inovadores, como o ultrafino Mac Air, a Apple tornou-se o terceiro maior fornecedor de computadores pessoais nos EUA, com uma fatia de 11% do mercado no quarto trimestre de 2011.   Para concretizar suas ideias, Jobs fez quatro alterações importantes no Macintosh: lançou um novo sistema operacional; passou a usar uma nova arquitetura de chip; investiu numa nova suíte de aplicativos proprietários e apostou na Apple Store. A última mudança citada anteriormente que proporcionou a experiência da Apple no varejo ofereceu a muitos consumidores a sua primeira exposição à linha de produtos Macintosh. Em 2011, a empresa estimava que mais da metade das vendas de Macs no varejo era para novos consumidores. A divisão de varejo – com mais de 300 lojas em 13 países – era responsável por 13% de toda a receita da Apple. Todavia a grande virada apresentada no texto em relação a estratégia do “hub Digital” foi iniciada com o début do iPod, em 2001, seguido pelo iPhone, em 2007, e depois pelo iPad, em 2010.

Para além do Macintosh

Apesar das perspectivas para o Macintosh terem melhorado, foi o iPod que colocou a Apple no caminho do crescimento explosivo. O que Jobs mais enfatizava no iPod era a simplicidade e: “para que o iPod fosse realmente fácil de ser usado – e isso exigiu muitos questionamentos de minha parte – precisávamos limitar o que o dispositivo faria. A opção foi colocar a funcionalidade no iTunes num computador. [...] Ou seja, como possuíamos o software iTunes e o dispositivo iPod, fizemos o computador e o dispositivo trabalharem juntos, o que nos permitiu colocar a complexidade no lugar certo”. Duas características que diferenciavam o iPod eram: o software iTunes para desktops, que sincronizava os iPods com os computadores, e a iTunes Music Store, que foi inaugurada em abril de 2003. As duas, em conjunto, completavam a visão da Apple de um centro de entretenimento. O iTunes Store era o primeiro site que permitia o download legal de músicas através de uma política “pague-por-música”. Os visitantes poderiam pagar US$ 0,99 por uma música, escolhendo entre títulos oferecidos pelas cinco maiores gravadoras, e também por centenas de gravadoras independentes. As músicas baixadas poderiam ser tocadas no computador do usuário, gravadas num CD ou transferidas para um iPod. Apenas três dias após o lançamento do serviço, os proprietários de PCs já haviam baixado mais de um milhão de cópias do software gratuito iTunes e pagado por um milhão de músicas. Os consumidores adoraram a vasta disponibilidade de músicas, bem como a facilidade de uso, e transformaram a iTunes Store na loja de música número um do mundo.