O Dimensionamento De Mercados

Mercados de atuação

Conforme Swedberg (2007), mercado é uma arena em que compradores e

vendedores se encontram para uma negociação de bens e serviços, e esse

espaço pode ser físico ou virtual. Ou seja, mercado é o cenário onde as relações

de troca ocorrem.

Na visão de Samara e Morsch (2013), o processo de troca entre um grupo

de produtores ou vendedores e os consumidores acontece no ambiente que de-

nominamos mercado. Esse local de troca, que, no passado, era, geralmente, um

espaço físico específico e delimitado, como um mercado público ou shopping,

hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual, no qual se realizam as compras

pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais

ou potenciais em posição de demandar produtos.

Para Kotler (2012, p. 31), o conceito de troca leva ao conceito de mercado:

“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham

de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer

uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.

A Figura 1 mostra o relacionamento entre a indústria (diversos setores que

vendem seus produtos ou serviços) e o mercado, ou seja, os diversos grupos de

compradores. Os vendedores e os compradores estão conectados por quatro

fluxos. Os vendedores comercializam bens, serviços e buscam estabelecer uma

comunicação com os compradores; em troca, recebem dinheiro e informações

que os ajudam a compreender o mercado que atendem, como dados de vendas

e pesquisas de marketing

Potencial de mercado

Kotler (2012) afi rma que estabelecer a dimensão ou o tamanho do mercado em

que se vai atuar é formar uma ideia baseada em dados e com procedimentos

lógicos do potencial de consumo de produto ou serviço que se vai oferecer ao

mercado. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que

Dimensionamento de mercados 3

mostram necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros

e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que

desejam. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 51):

[...] os principais objetivos do dimensionamento do mercado são: identificar

o tamanho do mercado e o seu potencial; determinar uma previsão de vendas

embasada em dados de mercado; adequar a capacidade produtiva; estruturar

a rede de distribuição; planejar os recursos necessários para as ações de marketing; estimar a posição da empresa em relação aos concorrentes.

Se mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um

produto ou serviço, a demanda de mercado, conforme Kotler (2012, p. 132),

“[...] é o volume total comprado por um grupo definido de consumidores em

determinada região, em um período de tempo definido e em um ambiente de

marketing definido”. A demanda surge quando existe um desejo ou necessidade apoiada pela capacidade e intenção de compra dos consumidores e só

ocorre se o consumidor tiver necessidade de algo e condições financeiras

para suprir tal vontade. Basicamente, ele precisa querer e poder adquirir um

produto ou serviço

O caso da carteira de motorista é um exemplo de demanda declinante, ou

seja, quando o número de consumidores diminui gradativamente em relação à

demanda anterior. Nesse caso, a tarefa de marketing é reverter essa demanda

declinante por meio da recriação do produto ou serviço. Na visão de Kotler

(2012), outros tipos de demanda são os seguintes.

4 Dimensionamento de mercados

 Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço

e até evitam comprá-lo. Exemplos: vacinações e tratamentos dentários.

 Demanda inexistente: os consumidores não têm conhecimento ou

interesse pelo produto. Exemplos: estudantes podem não se interessar

por um novo aplicativo de informática, clientes de um banco podem

não se interessar por determinados produtos financeiros.

 Demanda latente: muitos consumidores compartilham uma necessidade

que nenhum produto disponível no mercado oferece. Exemplos: carros

que não poluem o ambiente ou cigarros que não prejudicam a saúde.

 Demanda irregular: quando há variações sazonais, diárias ou mesmo

horárias na demanda por um produto ou serviço. Exemplos: os cinemas

ficam lotados nos fins de semana, mas têm pouca procura durante a

semana; o transporte público funciona bem nos horários normais, mas

é insuficiente para os horários de pico.

 Demanda