O Marketing de Serviço

Comportamento do consumidor em encontros de serviço

  Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço. O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes interagem com as operações do serviço.

  Existem também Serviços de alto contato e de baixo contato onde Serviços de alto contato os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço, existe um contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço e abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas. Já os Serviços de baixo contato existe pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço. Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico. Novas tecnologias tendem a reduzir os níveis de contato.

   A satisfação do cliente é crucial para o conceito de marketing, a satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço. Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas. Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais. Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa estão relacionados.

 

Posicionando serviços em mercados competitivos

  A busca por vantagem competitiva requer diferenciação e foco Intensificação da competição no setor de serviços ameaça provedores sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas. Redução do crescimento de mercado em setores de serviços maduros significa que o único caminho para um provedor é  concorrer em todo o mercado, a empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor. É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e quais as características distintivas.

  Mapas de posicionamento auxiliam os gerentes a visualizar a estratégia  Mapas de posicionamento mostram o desempenho relativo das empresas concorrentes quanto aos atributos principais.Pesquisas fornecem insumos para o desenvolvimento de mapas de posicionamento.O desafio é assegurar que os atributos aplicados aos mapas são importantes para os segmentos-alvo;e o desempenho das empresas individuais em cada atributo reflete as percepções dos clientes nos segmentos-alvo.Podem ser feitas previsões sobre formas de mudança, considerando-se novos desenvolvimentos no futuro.Em geral, representações gráficas são mais fáceis de serem assimiladas pelos gerentes do que tabelas de dados ou parágrafos de texto.Diagramas e mapas facilitam a ‘estimulação visual’ de ameaças e oportunidades e sugerem direções estratégicas alternativas.

Criando o produto que é serviço

  Etapas fundamentais no planejamento de serviços combinando oportunidades com recursos, oportunidades de marketing devem ser relacionadas com os recursos da empresa (físicos, financeiros, tecnológicos, humanos).

  Produtos principais e serviços suplementares a maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios produto principal (um bem ou um serviço),serviços suplementares que agregam valor ao principal,em setores maduros, produtos principais tendem a se tornar commodities.Serviços suplementares ajudam a diferenciar os produtos principais e a criar vantagem competitiva.

  Desenvolvimento de novo serviço bens físicos como fonte de novas idéias de serviço, clientes podem alugar bens em lugar de comprar.Clientes podem contratar pessoal para operar equipamento do próprio cliente ou alugado.Qualquer produto durável novo pode criar necessidade de serviços pós-venda .

Elaborando o mix de comunicações para serviços

  Objetivos educacionais e promocionais comuns em cenários de serviços, Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.Reposicionar o serviço em relação à concorrência.Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.

  Os Objetivos educacionais e promocionais para um mix de comunicações de serviço Estimular julgamentos com oferta de incentivos promocionais.Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informações e conselhos úteis.Restabelecer confiança.Familiarizar os clientes com o processo do serviço antes da utilização.Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado para que obtenham o melhor benefício.Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de valor.

Determinação de preços e gerenciamento de receita

  A estratégia de determinação de preços de serviços é diferente pois não existe propriedade de serviços é difícil para as empresas calcular os custos financeiros da criação de um desempenho intangível.Variabilidade de insumos e produtos, como os clientes avaliam o que eles obtêm em troca do seu dinheiro,importância do fator tempo o mesmo serviço pode ter mais valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente,entrega por meio de canal físico ou eletrônico.

  Gerenciamento da receita: maximizando a receita a partir da capacidade disponível em um determinado momento,baseado na personalização do preço ,cobrando de clientes diferentes preços diferentes pelo mesmo produto. Útil em mercados dinâmicos em que a demanda pode ser dividida em cestas de preços diferentes de acordo com a sensibilidade do preço.Requer barreiras de tarifas para impedir que os clientes em um segmento de valor comprem a preços mais baixos do que os preços que se dispunham a pagar.GR usa modelos matemáticos para analisar dados históricos e informações em tempo real para determinar,quais preços devem ser cobrados em cada cesta de preços e quantas unidades de serviços devem ser alocadas para cada cesta.