PESQUISA EM AÇÃO: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA MARY KAY

FACULDADE PITÁGORAS-UNIDADE VENDA NOVA

PESQUISA EM AÇÃO: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA MARY KAY

BELO HORIZONTE

2016

PESQUISA EM AÇÃO: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA MARY KAY

Trabalho de pesquisa apresentado ao Curso de Administração da Faculdade Pitágoras entregue à disciplina Pesquisa de Mercado como requisito parcial de Avaliação do 7º período.

Orientador: Fernanda Fernandes

BELO HORIZONTE

2016



INTRODUÇÃO

Apresentaremos neste trabalho uma das poucas empresas que podem se vangloriar de um sucesso tão grande, a Mary Kay uma empresa americana. A marca comemora 53 anos de história e 18 de presença no Brasil, onde registra um excelente crescimento. O que começou por ser um negócio da Mary Kay Ash, e cujo desejo era ajudar as mulheres a alcançar o sucesso, transformou-se numa das maiores empresas de venda direta de produtos para o cuidado da pele e maquiagem em todo o mundo.

Atualmente, a empresa é uma das maiores companhias no segmento de cuidados com a pele e maquiagem nos Estados Unidos e está presente em mais de 35 países, sendo considerada uma das maiores empresas de cosméticos do mundo, com mais de 3 milhões de pessoas em sua força de vendas independente. Uma empresa muito prestigiada chegou ao Brasil em 1998 e este mercado é muito promissor no país, por isso têm crescido cada vez mais. O comando da companhia está nas mãos do executivo David Holl, presidente global e CEO da Mary Kay.



HISTÓRIA DA ORGANIZAÇÃO

A história da empresa não teve início antes de Mary Kay Ash enfrentar uma situação muito familiar para a maioria das mulheres. Depois de 25 anos trabalhando no mercado de vendas diretas, ela renunciou sua posição como diretora de treinamento nacional, quando um homem a quem havia treinado foi promovido a uma posição com o dobro do seu salário. Sua resposta foi visionária. Primeiro, começou a escrever um livro que ajudaria mulheres a conquistarem oportunidades que haviam sido negadas a ela. Mas logo percebeu que estava criando um plano de negócios que poderia fazer muito mais do que simplesmente dar conselhos. Esse livro constituiu a base de uma nova oportunidade, na qual mulheres poderiam desenvolver seus talentos e alcançar sucesso ilimitado.

Assim, em 1963, com toda a experiência adquirida em sua carreira profissional, seu plano de negócios montado e uma economia de US$ 5 mil, ela pediu ajuda a seu filho Richard, que na época era apenas um jovem de 20 anos, e a nove Consultoras de Beleza, e criou a BEAUTY by MARY KAY. O lançamento da nova empresa quase não ocorreu. Seu segundo marido, George Arthur Hallenbeck, faleceu repentinamente vítima de um ataque cardíaco um mês antes da inauguração. Entretanto, com sua força de vontade e apoio de seus três filhos, Mary Kay abriu formalmente sua empresa em 13 de setembro, uma sexta-feira, localizada em um pequeno escritório de apenas 46 m² na cidade de Dallas no estado do Texas.

A empresa começou vendendo produtos de qualidade, como maquiagens e cosméticos para o cuidado da pele, que além de realçar a imagem da mulher proporcionavam uma incomparável oportunidade de negócios para ajudá-las, muitas das quais sem educação formal, a alcançarem o sucesso financeiro e satisfação pessoal. Era uma empresa, como a própria Mary Kay Ash dizia, “com coração”. O primeiro produto anunciado era um kit básico para tratamento da pele contendo quatro produtos de cuidado para a pele e uma base. Os primeiros produtos de maquiagem incluíam uma paleta rosa com cinco tons para os lábios e olhos, blush, máscara para cílios e lápis para olhos e sobrancelhas. Em seu primeiro ano as vendas alcançaram US$ 198 mil. Em 1964 a cor rosa se tornaria um ícone dos produtos da marca Mary Kay.

Em 1966 teve início o grande Programa de Premiações: reconhecimentos luxuosos que toda mulher gostaria de ter, mas nunca compraria para si. O primeiro desses infindáveis prêmios foi a Taça Dourada. Depois vieram sofisticadas joias como braceletes de diamantes, viagens para lugares paradisíacos como Havaí, Sydney, Paris e Ilhas Mauricio, e carros na mais extravagante cor rosa.

No início da década seguinte, em 1971, a empresa inaugurou sua primeira subsidiária internacional na Austrália. Era apenas o início de um enorme processo bem-sucedido de internacionalização da marca Mary Kay, que ingressaria no mercado canadense em 1978. Pouco depois, em 1979, Shirley Hutton se tornou a primeira Diretora de Vendas Independente a alcançar mais de US$ 1 milhão em bonificações pela primeira vez na história da empresa.

Na década de 1990 a empresa experimentou uma verdadeira explosão global ingressando em mais de 20 novos mercados como Nova Zelândia, Espanha, Suécia, Chile, Malásia, Noruega, Rússia, Japão e China. No Brasil, a empresa chegou exatamente no mês julho de 1998 e atualmente figura entre os grandes players do setor. Pouco depois, em 2000, com o aumento da demanda por produtos que proporcionassem uma pele com aparência mais jovem, a empresa lançou o creme de limpeza 3 em 1 TimeWise, que se tornou o produto de maior sucesso da história da marca.

Em 2007, a chamada empresa cor-de-rosa, resolveu agradar aos homens e lançou uma linha masculina de tratamento, chamada MK MEN, composta por sabonete facial, espuma para barbear, gel refrescante pós-barba e loção hidratante com filtro solar 25. Nos últimos anos a empresa continuou sua expansão global ingressando em novos mercados como Índia (2007), Cingapura (2009) e Armênia (2010).

Em 2012 a Mary Kay Inc. é premiada pela Associações de Venda Direta com o “Prêmio de Inovação Tecnológica” pelo aplicativo para smartphones Maquiagem virtual.

Os princípios da fundação da empresa foram marcados pela simplicidade e pela perenidade. Mary Kay Ash adotou a Regra de Ouro como princípio básico, pois, para ela, a determinação do melhor caminho a ser seguido em qualquer tipo de situação – pessoal ou profissional – se tornaria simples tendo por base a seguinte sentença: “faça aos outros o que você gostaria