Portfolio de Marketing de Serviços

Atividade Proposta:

Reorganizando o supermercado Luminar Suponha um supermercado chamado Luminar, situado em uma grande capital do país. Outros supermercados e hipermercados estavam surgindo; o mais próximo ficava a cerca de 3 Km de distância. Os proprietários do Luminar temiam que essas lojas se aproximassem e ameaçassem conquistar seus clientes. Então, procuraram uma empresa de marketing especializada no comércio do varejo. A empresa de marketing sugeriu usar o método dos cinco degraus.

Observe na Figura 1.7:

O método dos cinco degraus aplicado ao Supermercado Luminar. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 530). Área de influência Perfil dos clientes Concorrência Sortimento Replanejamento físico No primeiro degrau, descobriram que 85% dos clientes estavam até 800 metros do Luminar. No segundo, observaram que: 98% moravam nos arredores, 64% iam à loja diversas vezes na semana, 81% compravam pão em padarias, 54% compravam produtos hortifrutigranjeiros em feiras livres, e 42% compravam carnes nos açougues. Todos usavam lojas da região, então havia grande procura por produtos perecíveis. Foram descobertas ainda as principais razões para os clientes comprarem no Luminar: 1) proximidade; 2) atendimento; 3) rapidez no caixa; 4) variedade; e 5) limpeza. O dono ficou surpreso, pois o fator preço não foi mencionado. No terceiro degrau, descobriram que as lojas próximas, comercializadoras de perecíveis, é que “roubavam” seus clientes. Ou seja, os proprietários do Luminar não precisavam se preocupar com os outros grandes supermercados e hipermercados. O quarto degrau mostrou que a maioria dos produtos no supermercado eram produtos secos, principalmente produtos fundamentais, e industrializados, especialmente de marcas tradicionais. Esses produtos somavam 40% do total e ocupavam 60% do espaço, mas somavam apenas 11% dos lucros. Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 529-530).

1. Agora imagine que você participa da equipe de marketing do Luminar. Como ajudar o dono do supermercado com o quinto degrau? Como seria o replanejamento do Luminar para o próximo exercício contábil?

R.: Levando em consideração principalmente o resultado do 2º, 3º e 4º basicamente pode se perceber que o maior problema da “perda de clientes” deve se a não comercialização de produtos perecíveis. No 5º degrau “Replanejamento físico” a ação imediata seria começar a venda de produtos como pão, carne, vegetais e frutas frescas, assim dessa maneira a empresa se tornaria preferência, já que já se tornou referência em atendimento, limpeza e os clientes gostam dos demais serviços que o supermercado oferece. Com tais mudanças aumentaríamos ainda mais as vendas e o fluxo de clientes. A idéia é fazer promoções com esses novos produtos e colocá-los em pontos estratégicos para que o cliente visualize todas as alterações e produtos a disposição de consumo e assim o mercado não perderá mais seu público para os concorrentes diretos (açougue, feira e padaria).