RESENHA CRÍTICA DO ARTIGO A MIOPIA EM MARKETING

RESENHA CRÍTICA DO ARTIGO A MIOPIA EM MARKETING

1. MIOPIA EM MARKETING

 No artigo Levitt (1960), faz uma análise] sobre o fracasso de algumas indústrias, fazendo uma analogia com o sucesso do passado que foram desfrutados por longos ciclos e também foca o exagero em lançar produtos em detrimento da criação de valor para o cliente. Sendo batizado pelo autor de  “miopia em marketing”.

Para Levitt as empresas que possuem uma boa visão da sua postura  no mercado, principalmente quando são bem sucedidas principalmente em períodos de rápida prosperidade econômica. Essas empresas, não conseguem perceber os riscos que vem dos produtos substitutos que, colocam em risco o sucesso futuro.

Com os exemplos das indústrias de petróleo e eletrônica, o autor nos guia textualmente através da experiência, destes segmentos e do sucesso “aparente” irreversível por elas desfrutadas. Contra pondo com as características citadas, no autor também mostra o risco dos produtos se tornarem obsoletos. Para isso compara as trajetórias das empresas ao negócio das estradas de ferro, que no início do século desfrutou um sucesso financeiro com improbabilidade de se findar.

Para Levitt, (1960), o que causou o declínio do produto, foi a orientação exagerada. No texto foi identificado um padrão de comportamento, chamado de “ciclo auto-ilusório”, determinado por quatro condições, sendo elas: 1) a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão; 2) a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa; 3) o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção; 4)  a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.

O autor nos mostra que é necessário que a organização entenda qual a sua função na relação do consumo do produto, para que coloque de maneira satisfatória um valor atribuído pelos seus clientes e consumidores. Para isso é é necessário e fundamental que os dirigentes das empresas estejam atentos às necessidades explícitas, implícitas e latentes das pessoas que irão consumir seus produtos, devendo buscar maneiras de identificar as variáveis que motivam as pessoas a desejar os produtos atendendo o cliente em seus anseios e necessidades.

2.  ABRINDO  ESPAÇOS NO MERCADO

 Analisando o artigo “New Market Place” Kim e Maubourgne (1999), nos mostra que muitas empresas orientam seus modelos de gestão, se comparado com os modelos rivais de seus rivais. Ou seja, a tendência é que cada vez mais adotem estratégias cada vez mais semelhantes a dos concorrentes. Esta característica gera uma competição cada vez mais acirrada, com isso surge grandemente melhorias incrementais de custo e qualidade.

Neste segmento percebe-se que há um conjunto implícito de crenças semelhantes entre os trabalhadores de uma mesma indústria. Esta igualdade de pensamentos acontece em função da sabedoria compartilhada sobre quem são os clientes e o que eles mais valorizam nos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Quanto mais acontece a competição entre as empresas, mais elas compartilham suas visões tornando maior é a convergência competitiva.

Criar novos mercados requer pensamentos estratégicos diferentes, com uma análise mais ampla que vai além das fronteiras dos seus mercados. O texto deixa claro que existe competição entre mercados e produtos diferentes, onde  consumidores comparam suas experiências de consumo durante o processo de aquisição de diferentes produtos e serviços.

Para que uma empresa seja prospera é necessário que crie novos mercados e deixando de lado o ciclo vicioso da competição. Os autores mostram que para inovar é necessário criar valores para quem utiliza os produtos e/ou serviços. Percebe-se que as áreas de pesquisa e desenvolvimento estão demasiadamente focadas somente no produto, deixando de ter ampla visão dos desejos latentes de consumo e do consumidor. A empresa que possuem uma ampla visão dessas fronteiras de mercado, “pensa fora da caixa”.

3. CLIENTE NO PROCESSO DE INOVAÇÃO

 MacMillan (2006), em seu artigo “Manage customer centric Innovation systematically”. Mostra que não é fácil envolver os clientes no processo de inovação. Ocorre que deverá acarretar uma série de novas preocupações, conceitos, e mudanças até da cultura empresarial. O artigo, propõem o conceito de um modelo de inovação centrada no cliente, sugere como envolver e ter a participação dos os consumidores no processo de inovação e criação de novos produtos, esse processo também norteia e orienta as novas mudança da própria estrutura organizacional, tendo como objetivo a inovação orientada para o cliente.

Para que sela implantada uma estratégia de resultados, os autores  sugerem a identificação de um grupo principal de clientes e desenvolvem nesses  clientes os benefícios que não só atendam mas também excedam as expectativas dos clientes em relação ao produto. Os autores ainda sugerem que é necessário estender as capacidades, percebendo os aspectos intangíveis do uso dos produtos, com isso amplia a experiência de consumo. E por fim, após a ampliação dos negócios a empresa deverá começar novamente e imediatamente a buscar oportunidades em duas direções distintas: ampliação das capacidades e ampliação dos segmentos, num ciclo contínuo e virtuoso de aprendizado.