RESUMO CAPÍTULO 13 “DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO”

RESUMO CAPÍTULO 13 “DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO”

MARKETING E COMUNICAÇÃO I - Prof. Rogério

Rafael Martinho Dib Daud | TIA: 42230527

Neste capítulo, como o título já diz, abordou-se tudo que está envolvido na estratégia de um produto: classificações, diferenciações, características importantes como design, e outros tópicos.

O capítulo já inicia falando sobre agregar valor ao cliente, tendo que satisfazer as necessidades e os desejos do mesmo. Deu-se um exemplo da empresa Lexus, muito bem avaliada, que se importa muito com a experiência do cliente. A empresa até afirma “tratar cada cliente como se fosse um convidado em nossa casa”. Dito isso, o cliente julgará a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade de serviços e o preço adequado.

Um produto pode ser qualquer coisa que seja oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Portanto, deve-se, ao planejar uma oferta ao mercado, analisar 5 níveis de produto, onde cada um agrega mais valor ao cliente. Juntos, são a hierarquia de valor para o cliente. Os níveis são: 1º, o fundamental, chamado de benefício central. Este refere-se literalmente ao básico, o óbvio na compra de tal produto - o que o cliente realmente compra. No 2º nível, encontramos o produto básico, algo que esteja intrínseco ao benefício central (exemplo: alugar um quarto de hotel para dormir, já espera-se que tenha uma cama no quarto). No 3º, temos o produto esperado: o que os compradores esperam ao adquirir tal produto (cama arrumada). No 4º, “produto ampliado”, excede-se as expectativas do cliente. nível visto mais em países desenvolvidos. Exemplo: no quarto do hotel vai ter wi-fi. E por fim, no 5º nível, o produto potencial: aqui está a diferenciação, é o algo a mais da marca. Nesse nível tem que se diferenciar cada vez mais pensando no futuro, pois, com o tempo, a diferenciação se torna algo banal.

Partindo para a classificação de produtos, estes são classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso, onde cada um tem sua estratégia de marketing. A durabilidade e tangibilidade recaem em 3 grupos: os bens não duráveis (tangíveis e normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Pela rapidez de compra, a sua estratégia se refere a espalhá-los por muitos lugares). Temos também os bens duráveis (tangíveis e usados por um período maior. Possuem margem de lucro maior e requerem garantias) e os serviços (intangíveis, inseparáveis, perecíveis e variáveis. Exigem controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Exemplo: como corte de cabelo).

Na classificação dos bens de consumo, temos os “de conveniência'' (comprados com frequência, imediatismo e mínimo esforço. Estrategicamente colocados onde os consumidores são estimulados a comprar ou encontrem com facilidade). Também temos os “de compra comprada” (costumam ser comprados em relação à adequação, qualidade, preço e modelo), os “de especialidade'' (mais seletivos, ligados ao luxo, tem número restrito de consumidores. Não possuem comparações, ou seja, há fidelidade do consumidor com a marca), e, por fim, os “não procurados” (bens que o consumidor não pensa em comprar. Exemplo: seguros de vida, lápides, etc)

Na classificação de bens industriais, os produtos podem entrar em três categorias: materiais e peças (matéria-prima, materiais e peças manufaturadas), bens de capital (instalações e equipamentos) ou suprimentos e serviços empresariais (suprimentos operacionais, peças e serviços de manutenção e serviços de consultoria empresarial)

Falando sobre Diferenciação, esta está relacionada a identidade de uma marca. Todo produto consegue ter sua variação, mesmo que mínima. A diferenciação pode criar vantagens competitivas significativas e os seus meios de se diferenciar incluem, para os bens de consumo: forma (a respeito da estrutura física); características (se um produto vai oferecer características customizadas a um custo mais elevado ou manter o padrão a um custo mais baixo); qualidade de desempenho (nível no qual as características básicas do produto operam. se é baixo, médio, alto ou superior); conformidade (se mantém o padrão em todas as unidades produzidas por uma empresa); durabilidade (vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais); confiabilidade (indicador da prob de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante certo período); facilidade de reparo (em quanto tempo é possível consertar um produto que veio com mal funcionamento por exemplo); design (conjunto de características a respeito da aparência, da sensação e do funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. o qual oferece benefícios funcionais e estéticos, utilizado tanto o lado racional quanto o emocional) e estilo (a sensação que o visual passa para o comprador).

Para os bens de serviços, as principais diferenciações são: a facilidade do pedido (relacionado ao modo