Resenha Capítulo Planejamento Estratégico

Capítulo 1: O que são estratégia e processo de gestão estratégica?

        

        A estratégia de uma empresa é definida como sua teoria para obter vantagens competitivas, e uma boa estratégia é aquela que gera vantagens. Quanto mais precisas forem as suposições e hipóteses para refletir em como a competição no setor realmente evolui, maior a probabilidade de que uma empresa obtenha vantagens competitivas com a implementação de suas estratégias. Porém, é muito difícil predizer de maneira exata como a competição de um setor vai evoluir, o que faz com que a estratégia de uma empresa seja quase sempre uma teoria de como a competição vai se desenvolver e como pode-se conquistar uma vantagem competitiva ao ser explorada essa evolução. O processo de gestão estratégica, por sua vez, é um conjunto sequencial de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade de uma empresa escolher uma boa estratégia.

        A missão de uma empresa é seu propósito de longo prazo, e o processo de gestão estratégica começa quando uma empresa define sua missão. Entretanto, algumas missões podem não afetar o desempenho da empresa. Mesmo que uma declaração de missão revele algo único sobre uma empresa, se ela não influencia o comportamento em toda a organização, é pouco provável que tenha muito impacto nas ações da empresa.

        Algumas missões podem melhorar o desempenho de uma empresa, caso a missão permeie na empresa como um todo, mas também podem comprometer seu desempenho. Por exemplo, algumas vezes a missão da empresa terá foco predominantemente interno e será definida apenas com referência a valores pessoais e prioridades de seus fundadores. As estratégias derivadas de tais missões provavelmente não serão fontes de vantagens competitivas.

        Enquanto a missão de uma empresa é uma declaração ampla de seus propósitos e valores, seus objetivos são alvos específicos e mensuráveis que podem ser utilizados para avaliar até que ponto ela está realizando sua missão. Objetivos de alta qualidade estão estreitamente relacionados com os elementos da missão de uma empresa e são fáceis de medir e acompanhar. Já os objetivos de alta qualidade ou não existem ou não estão relacionados com a missão da empresa, além de serem difíceis de avaliar e não quantitativos. Fica claro que os de baixa qualidade não podem ser utilizados para medir o quanto uma missão está sendo bem realizada.

        As duas próximas fases do processo de gestão estratégica ocorrem mais ou menos simultaneamente. Ao conduzir a análise externa, a empresa identifica as principais ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo, além de analisar como a competição em seu ambiente tende a evoluir. Por outro lado, a análise interna ajuda a empresa a identificar suas forças e fraquezas organizacionais, para que ela entenda quais de seus recursos e capacidades serão fontes mais prováveis de vantagem competitiva.

        Munida de uma missão, objetivos e de análises externa e interna completas, uma empresa está pronta para realizar suas escolhas estratégicas, isto é, para escolher sua teoria de como obter vantagem competitiva. Estas escolhas se dividem em duas categorias: estratégias no nível de negócios e estratégias no nível corporativo. As do nível de negócios são ações que que as empresas praticam para obter vantagens competitivas em um único mercado ou setor. As do nível corporativo, por sua vez, são ações que as empresas praticam para obter vantagens competitivas operando em múltiplos mercados ou setores simultaneamente.

        A implementação da estratégia ocorre quando uma empresa adota políticas e práticas organizacionais consistentes com sua estratégia. Três políticas e práticas organizacionais específicas são importantes para a implementação de uma estratégia: a estrutura organizacional formal da empresa, seus sistemas formais e informais do controle gerencial e sua política de remuneração de funcionários.

        O objetivo final do processo de gestão estratégica é permitir que a empresa escolha e estabeleça uma estratégia que gere vantagem competitiva. Em geral, uma empresa possui vantagem competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que suas concorrentes, sendo valor econômico a diferença entre os benefícios percebidos obtidos por um cliente e o custo total dos produtos ou serviços que ele compra. A vantagem competitiva pode ser temporária ou sustentável. Além disso, empresas que criam o mesmo valor econômico que suas concorrentes experimentam uma paridade competitiva, e aquelas que geram menos valor, possuem desvantagem competitiva.

        Os benefícios dos produtos ou serviços de uma empresa são sempre uma questão de percepção do consumidor, e percepções não são fáceis de medir. O desempenho contábil de uma empresa é uma medida de vantagem competitiva calculada, utilizando informações publicadas nos demonstrativos de lucros e perdas e no balanço da empresa. Além disso, também pode-se utilizar índices contábeis para medir a vantagem competitiva, agrupados em quatro categorias: índices de lucratividade, índices de liquidez, índices de alavancagem e índices de atividade. Para que revelem o desempenho da empresa, esses índices devem ser comparados com algum padrão, que, em geral, é a média dos índices contábeis de outras empresas do mesmo setor.