Resenha Gerenciamento da Qualidade

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Resenha Crítica de Caso

Marcelo Alves Rodrigues lima

Trabalho da Disciplina Gerenciamento da Qualidade.

Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Ipatinga – MG

2020

STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

Referências: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH – HARVARD / BUSINESS / SCHOLL – 510-P05 REV.: 10 DE JULHO DE 2006

Resumo

A Starbucks é uma marca líder em café especial na América do Norte, que mesmo com os efeitos da recessão que se seguiu ao 11 de setembro, a Starbucks desfrutava o décimo primeiro ano consecutivo no crescimento de suas vendas acima de 5%, resultado que motivou o presidente Schultz a declarar: “Creio que demonstramos estar próximos a um produto à prova de recessão”.  O sucesso extraordinário da Starbucks no início dos anos 90 pode ser atribuído à visão estratégica de Schultz que agregou uma proposta de valor à empresa, aprimorando seus serviços e agregando qualidade a ele, Schultz acreditava que o consumo de café cria uma experiência diferenciada para seus clientes com o terceiro lugar, essa é uma ideia que os diferencia de outro vendedor de café e ajuda a construir uma marca para sua empresa. Porém, a vice-presidente sênior de administração da Starbucks não estava tão otimista, Christine Day teve uma descoberta inesperada através de recentes pesquisas de mercado, onde indicava que a empresa não está atendendo às expectativas dos clientes em termos de serviço. Para aumentar a satisfação do cliente, a empresa está discutindo um plano que aumentaria a quantidade de trabalho em suas lojas e teoricamente aumentaria a velocidade do serviço. No entanto, o impacto do plano (que custaria US $ 40 milhões por ano) nos resultados da empresa não é claro.

Palavras-chave: Sucesso Starbucks; Satisfação do Cliente; Pesquisa de Mercado

Introdução

A Starbucks é uma empresa americana de café fundada por Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, três fanáticos por café, em 1971. A gigante do café que é hoje, começou como uma pequena cafeteria especializada na venda de grãos de café arábica para o mercado de apreciadores de café.

Em 1982, o Sr. Howard Schultz se juntou à equipe de marketing e inspirado pela cultura de café de Milão convenceu a empresa a abrir uma área para servir café expresso no canto da sua única loja no centro de Seattle, mais tarde assumiu o cargo de presidente quando os fundadores concordaram em vender a empresa. Isso resultou na expansão imediata de uma pequena cafeteria para uma rede de 140 lojas até 1992. Em 2002, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a marca de café especializado da América do Norte e estava atendendo 20 milhões de clientes exclusivos em mais de 5.000 lojas em todo mundo e estava abrindo três novas lojas em média todos os dias.

Com a empresa gastando quase nada em publicidade para alcançar qualquer um dos feitos mencionados, o único problema que a Starbucks estava enfrentando foram os resultados inesperados que mostraram que a empresa não estava atendendo às expectativas do cliente.

Essa preocupação resultou na implementação de uma estratégia por Chrstine Day, vice-presidente sênior de administração da Starbucks. A estratégia era investir US$ 40 milhões adicionais anualmente nas 4.500 lojas da empresa, o que permitiria a cada loja adicionar 20 horas de trabalho por semana. Isso deveria ser feito para melhorar a velocidade do serviço e, assim, aumentar a satisfação do cliente.

Com Day esperando que a estratégia mencionada seja atendida com resistência interna pela CFO. Ela tem dois dias para fazer uma recomendação final a Howard Schultz e Orin Smith sobre se a empresa deve lançar o plano de US$ 40 milhões, reduzindo assim o lucro total por ação.

Desenvolvimento

1. Sucesso Starbucks

O sucesso da Starbucks no início dos anos 90 pode ser atribuído à visão de Howard Schultz a marca. Schultz inspirou uma empresa que tornaria o cliente o centro de seu sucesso e mudaria a experiência de beber café nos EUA. Para isso, Schultz utilizou com sucesso seus recursos humanos, estabelecendo benefícios que fariam esses recursos a criar valor no processo da experiência de beber café. A Starbucks foi bem sucedida porque atribuiu valor aos clientes, vários fatores contribuíram para o sucesso:

1. Atmosfera: a ideia de Schultz era tornar a Starbucks o “terceiro lugar” da América para tomar café. Recriando a cultura do café italiano que ele conheceu em Milão, ele conseguiu fazer da Starbucks um lugar onde as pessoas possam desfrutar de suas interações sociais, relaxar ou passar algum tempo sozinho. Em essência, a ideia mudou a norma de “comprar café como bebida” para “a experiência de saborear café”. As pessoas viram a Starbucks como um lugar em que eles queriam estar e passavam o máximo de tempo possível nas lojas. Foi uma experiência edificante, complementada com o layout projetado para fornecer um ambiente convidativo.
2. Qualidade do café: a estratégia da Starbucks era abrir apenas lojas próprias e evitar franquias. Isso permitiu à empresa manter controle total da qualidade de seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, a Starbucks tentou controlar o máximo da oferta possível para manter a qualidade do café em níveis altos e consistentes trabalhando com os produtores e aplicando os padrões do café. Essas duas estratégias permitiram à Starbucks entregar o primeiro componente de sua proposta de valor; qualidade.
3. Serviço: Os parceiros foram treinados tanto em “habilidades fortes” quanto em “habilidades leves” quando contratados para trabalhar para uma loja Starbucks. Essa ênfase igual nas habilidades "rígidas" e "flexíveis" destacou ainda mais a estratégia da Starbucks de tornar a experiência agradável para os clientes. As “habilidades sociais” eram uma maneira de ensinar aos parceiros como se conectar com cliente, estabelecendo contato visual, sorrindo e cumprimentando-o com seus nomes quando os clientes eram regulares. Além disso, houve também o “Just Policy Say Yes” para a quais os parceiros fossem além das regras da empresa, a fim de satisfazer os clientes. Isso novamente criou um ambiente amigável para os clientes que sentiram especial e em combinação com os dois pontos mencionados aumentaram a satisfação do cliente.
4. Satisfação do parceiro: a opinião de Schultz era que, se os funcionários da Starbucks estavam felizes, isso levaria a uma maior satisfação do cliente. Por esse motivo, os parceiros estavam entre os trabalhadores mais bem pagos, com benefícios à plano de saúde e tinham opções de ações. Isso resultou em uma das taxas mais baixas de rotações entre funcionários na indústria e uma taxa de satisfação dos funcionários consistentemente alta. Apesar de não haver evidências de que a satisfação dos parceiros tenha levado à satisfação do cliente, seria seguro assumir que a baixa rotatividade de funcionários significou que os parceiros permaneciam em suas posições por mais tempo, eram mais experientes no tratamento do cliente e poderia fornecer um serviço mais rápido.
5. Público-alvo específico: o café Starbucks nos anos 90 foi direcionado principalmente para as pessoas ricas, instruídas e de colarinho branco. Ser capaz de atrair um grupo demográfico abastado e atendendo-os prestando um serviço superior, ajudou ser capaz de fornecer o serviço em um nível consistente e manter os clientes satisfeito
6. Mercado atraente: o conceito da Starbucks era novo e a noção de transformar o beber café em uma experiência social era quase inexplorado nos EUA. No início dos anos 90, a Starbucks não enfrentou concorrência feroz. A ausência do conceito de concorrência ajudou a Starbucks a ter sucesso

A proposta de valor da Starbucks é atraente porque coloca o cliente e o serviço entregue ao cliente acima de tudo. Embora a Starbucks seja um café de varejo, a proposta de valor não é exclusivamente sobre o café, mas sobre a cultura do café e a experiência de tomar café. Com sua proposta de valor, a Starbucks se afasta dos benefícios tangíveis que o café oferece, como sabor, estímulo, atenção e concentra-se na qualidade do café e nos benefícios intangíveis da experiência de tomando café Starbucks. A proposta de valor da Starbucks não é sobre café, é sobre a experiência de tomar café em uma loja da Starbucks, integrando os benefícios do produto às emoções.