Resumo Estudo de Caso da Coca Cola

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Estudo de Caso Coca-Cola no Facebook

Trabalho da disciplina

Gerenciamento de Stakeholders

Tutor: IRENE DUBARRIO MACHADO

Rio de Janeiro

2016

Universidade Estacio de Sá

Campus: Uruguaina

Alunos: Tiago Gonçalves Guimarães, Livia De Deus Henriques Rodrigues,Luis Costa, Pedro da Historia Mattos e Ana de Fatima Dias

Turno: Noite

Disciplina: Gerenciamento de Stakeholders

Atividade: Estudo de Caso Coca-Cola

           Sobre o contexto “A Coca Cola no Facebook”, é possível identificar a definição, segundo Kurt Lewin do Laissez – Faire, ou seja, onde existe a liberdade para decisões do grupo ou indivíduos, com o mínimo ou nula participação do líder.Ao considerar gerenciamento por engajamento, temos por entendimento a aplicação do conceito estilo 9.9, onde é notória a preocupação com as pessoas. Entretanto, sem desconsiderar a atenção para produção referente à imagem da marca e resultado da ação promovida, via um posicionamento afável (Soft), que se baseia em acordos, ofertas, relacionamentos, confiança.

            No processo de gerenciamento de stakeholders, a Coca Cola segue na trilha de suas percepções, observando / entendendo dentre as partes interessadas (primordialmente os usuários do Facebook) suas opiniões e críticas, juntamente com expectativas. Fortalece-se, então, o pilar da companhia, promovendo uma via eficaz de interação dentre os predominantes stakeholders.

No princípio a empresa não via valor agregado nos likes. Ao perceber essa poderosa ferramenta, fez-se necessário aprimoramento e foco especial ao impacto existente da comunidade Coca-Cola.  O aproveitamento do marketing corruptível no primeiro momento, e a união / parceria com a Van Melle (Mentos), que inicialmente não favorecia, entretanto provou ser uma alavanca para promoção de venda e popularidade, e principalmente entendimento das necessidades dos likes.

              É possível identificar a partir do texto a existência de 4 tipos de mídias sociais denominadas mídia Paga, Possuída, Adquirida e Compartilhada em contrapartida a mídia de difusão.

Com a evolução do cenário de mídia foi identificado pelos executivos da Coca-cola que não seria mais possível atuar de forma predeterminada mas sim necessário acompanhar a evolução do mercado tornando-se dinâmicos e  integrados aos acontecimentos midiáticos.

             Em 2006 a Coca-cola teve a primeira prova da impossibilidade de controle das mídias sociais quando um grupo de jovens efetuou uma serie de experimentos utilizando como receita balas Mentos e Coca-Diet. O Video foi postado inicialmente na pagina do grupo e disseminado rapidamente na rede através de “boca a boca”, tomando proporções ilimitadas.

             Os criadores do site foram convidados para os maiores talks shows da TV americana gerando enorme visibilidade para o projeto de experimentos.

A Mentos rapidamente soube aproveitar a publicidade gratuita e aliou-se ao grupo tornando-se patrocinadora da brincadeira.

Já a Coca-cola assumiu uma postura de retaguarda pois não gostaria de associar seu produto a brincadeira gerada.Um mês após a postagem inicial dos vídeos, a Coca-Cola cedeu e criou um site próprio que desafiava o publico a participar da brincadeira. A publicidade gerada em torno dos vídeos possibilitou um aumento de 15% nas vendas das balas Mentos e de 5 a 10% nas garrafas de 2 litros de Diet Coke, as mesmas utilizadas nos vídeos. Além disso houve aumento de trafego na pagina da marca.Isto tudo ocorreu antes do Boom das mídias sociais. Logo após Houve uma mudança de comportamento do publico que anteriormente era bombardeado por marcas de forma passiva e com a disseminação das redes sociais passou a ter papel participativo e decisório em relação ás marcas e suas estratégias.

              Em 2008 dois fãs da marca Coca-cola, Michael e Dusty criaram uma pagina no facebook. O numero de fãs na pagina cresceu rapidamente em relação a outras da mesma marca disponíveis na mesma rede. A isto atribui-se a qualidade de gestão do material disponibilizado na pagina como fotos com alta qualidade de resolução e fóruns de discussão organizados, além da popularidade de seus criadores na rede.

              No final do mesmo ano Donnely executivo da Coca-cola foi acionado pelo facebook relatando que a pagina violava as politicas de segurança do site pois Individuis não filiados a uma marca não poderiam sediar uma paginada marca.De acordo com as diretrizes as opções eram: Tirar a pagina do ar, transferir o controle da pagina para o detentor dos direitos, negociar a transferência da pagina entre os criadores e a marca ou por fim a marca poderia consentir que uma terceira entidade não afiliada sediasse e administrasse uma pagina em seu nome e caso quisesse poderia criar sua própria pagina sob a alcunha de “oficial”, minimizando a existência da pagina de fãs.