UM PONTO IMPORTANTÍSSIMO: O MARKETING APENAS ENTENDE AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES, ELE NÃO AS CRIA

AULA 6 ,

UM PONTO IMPORTANTÍSSIMO: O MARKETING APENAS ENTENDE AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES, ELE NÃO AS CRIA.

A necessidade é algo criado pela sociedade ou pelas empresas, são biológicas e

inerentes a condição humana. Por exemplo, as pessoas necessitam de alimento,

vestuário, abrigo, segurança e outras coisas essenciais para sua sobrevivência.

O desejo pode ser entendido como carências do consumidor por satisfações

específicas, para atender suas necessidades mais profundas. São facilmente

moldados e remoldados por forças externas do ambiente: família, grupo social, etc.

As demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados pelo

poder de compra.

A cultura envolve valores, percepções,

preferências e comportamentos familiares. As subculturas envolvem as

nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

Costuma-se dizer que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que

acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo

de agir e pensar. Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito

ao comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos

fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente.

Veja alguns tipos de diferenciação:

• Diferenciação de produto: características, desempenho, conformidade,

durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design;

• Diferenciação de serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento

do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros.

• Diferenciação de pessoas: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,

responsabilidade e comunicação.

• Diferenciação através do canal de distribuição: cobertura, experiência e

desempenho.

• Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder

diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente

quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos

Produto Potencial 4

Produto Ampliado 3

Produto Esperado 2

Produto Genérico centro 1

Classificação de Produto:

• Commodities, produtos e serviços altamente padronizados: cimento, grãos, aço;

• Família de produtos - a necessidade-núcleo é a base: seguros;

• Classe de produtos - um grupo de produtos dentro da família de produtos:

poupança e renda;

• Linha de Produtos - um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos:

seguro de vida;

• Tipo do Produto - itens dentro de uma linha de produtos que compartilham várias

formas possíveis de produto: condições de seguro;

• Marca - nome associado a um ou mais itens de uma linha de produtos: Omo, Ford;

• Item - unidade distinta dentro de uma marca ou uma linha de produtos: Ford Ka.

REVISÃO AULA 6

Serviço é “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma

parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A

execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto

MAS EXISTEM ALGUMAS

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS QUE

DIFERENCIAM PRODUTOS DE SERVIÇOS

Intangibilidade - ao contrário de produtos físicos, serviços não

podem ser apalpados, ouvidos, sentidos, cheirados ou provados;

• Inseparabilidade - os produtos são feitos e consumidos ao mesmo

tempo;

• Variabilidade - os serviços dependem diretamente de quem os

presta;

• Perecibilidade - serviços não podem ser estocados;

COMO ADMINISTRAR O NÍVEL DE

QUALIDADE DOS SERVIÇOS ENTÃO? COMO ADMINISTRAR O NÍVEL DE

QUALIDADE DOS SERVIÇOS ENTÃO?

Para a estratégia de marketing de serviços, analisamos principalmente a

qualidade percebida pelo consumidor, através dos seguintes critérios:

• Diferenciação pela elevada qualidade, fundamentada no atendimento ou

superação de expectativas;

• Expectativas: necessidades, experiências passadas, propaganda boca a

boca, comunicações da empresa;

• Após a oferta do serviço surge a comparação entre serviço recebido e

serviço esperado

O próximo slide apresenta a síntese do os autores falam sobre as lacunas

percebidas entre os consumidores e os serviços prestados pelas empresas.

A RELAÇÃO DEMANDA X CAPACIDADE

TAMBÉM PODE AFETAR A QUALIDADE

PERCEBIDA

• Demanda excede a capacidade: clientes deixam de utilizar os serviços e a empresa perde

oportunidades de negócios. Ocorrem filas de espera para poder utilizar o serviço. A qualidade

percebida pelo cliente pode não estar à altura do desejado.

• Demanda excede a capacidade ótima: ninguém deixa de ser atendido, mas a qualidade do

serviço pode ser prejudicada pela super-utilização, pela lotação ou pela solicitação das equipes

além de suas habilidades.

• Oferta e demanda estão em equilíbrio: utilização ótima da capacidade; a equipe e demais

recursos estão sendo ocupados em um nível ideal. As instalações podem ser mantidas nas