UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA : Fichamento de Estudo de Caso

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

Bruna Pires dos Santos Cardoso

Trabalho da disciplina Logística Avançada,

                                                   Tutor: Prof. José Machado Carregosa

Rio de Janeiro

2019

Estudo de Caso de Harvard: Zara: moda rápida

Referência: Ghemawat, P. Nueno; J.L. ZARA: Moda Rápida – Harvard Bussinis School. Dezembro de 2006.

Texto do Fichamento:

A Inditex, situada na Espanha, dona do grupo Zara e de outras cinco redes varejistas do setor de vestuário, continuava sua trajetória de crescimento rápido e lucrativo, apresentando alto lucro e receita nos anos 2000. Suas ações públicas foram ofertadas em um excelente nível e, nos 12 meses que se sucederam, houve um aumento de quase 50%. Esse elevado preço das ações transformou Amancio Ortega, fundador da Inditex, no homem mais rico da Espanha, e o interessante é que meio século antes, ele havia começado a trabalhar no comércio como office boy. Entretanto, a Zara tinha implícito um grande desafio, pois a projeção de seu patrimônio líquido era baseada expectativas de crescimento futuro.

O texto Zara: moda rápida apresenta brevemente a estrutura do mercado de vestuário mundial, explicitando a sua formatação dos produtores até os consumidores finais, usando com exemplo a Inditex, tendo como foco o sistema de negócios e na expansão internacional da rede ZARA, e apresenta o perfil dos principais concorrentes internacionais do Inditex no varejo de vestuário: a Gap (EUA), Hennes & Mauritz (Suécia), e a Benetton (Itália), afim de uma boa mensuração e comparação de sistemas de logística.

A cadeia global do vestuário é um protótipo de como a cadeia global é controlada pelo comprador, e como os diversos segmentos que compõem a moda conseguem conectar as fábricas do exterior aos principais mercados locais. É uma cadeia vertical que diferencia a cadeia do vestuário de outras cadeias de indústrias com mão-de-obra intensiva.

A produção de vestuário era muito fragmentada, poucas pessoas eram contratadas pelas firmas de produção nacionalmente, mas notava-se um fluxo contrário nas centenas de firmas espalhadas em países em desenvolvimento, por serem fontes de mão-de-obra mais barata.

As empresas de comércio exterior são importantes intermediários transfronteiriços, pois tem o papel principal de orquestrar o fluxo físico das peças desde as fábricas de países exportadores até os varejistas de países importadores.

Independente de interiorização, os grandes varejistas foram protagonistas na adoção de um conjunto de políticas e práticas de respostas rápidas, que incluía fronteiras geográficas organizacionais funcionais, levando a uma diminuição significativa na duração dos ciclos produtivos favorecida por melhorias de informação, ciclos de moda mais curtos e redução de preços.

O mercado consumidor de moda é um leque aberto: enquanto uns selecionam lojas com base em afinidade social, outros focam na variedade/qualidade, alguns se preocupam com preço, tem-se preferência mais clássica ou se é antenado às novas tendências. Com o exposto, identificaram-se algumas formas de varejistas se expandirem além das fronteiras: escolher valor específico ao invés de concorrer com toda cadeia de valores; enfatizar parcerias; investir em marcas; minimizar investimentos; e arbitrar diferenças internacionais do fator preço.

        A Inditex concorria com varejistas locais, mas os analistas diziam que seus principais concorrentes diretos eram Gap, H&M, e Benetton, entretanto todos três tinham escopos verticais mais limitados que a Zara, que assumiu uma posição confortável, já que detinha grande parte de sua produção e a maioria de suas lojas. A Gap foi fundada em 1969, e atingiu crescimento lucrativo brilhante em 1980 e grande parte da década de 90; a Gap na época era uma das duas maiores empresas varejistas do mundo, possuía a maioria de suas lojas, mas terceirizava a toda a produção. Hennes & Mauritz (H&M), fundado com Hennes (Dela), em 1947, apesar de terceirizar toda a sua produção, tinha um bom lead time, por seus fornecedores estarem na Europa. A Benetton, era o inverso das duas, investia muito em produção, porém, suas lojas eram administradas por terceiros licenciados.

        A Inditex, ao contrário de suas principais concorrentes detinha todo o processo do vestuário, que ia desde a produção até a venda para o consumidor final. No fim de 2001, o grupo operava com mais de mil lojas em todo o mundo, tinha quase trinta mil empregados, com idade média de 26 anos, e a maioria esmagadora de mulheres. Grande parte dos empregados, quase 80%, estavam envolvidos com vendas, e o restante com a fabricação, e atividades de design, logística, distribuição e da sede da empresa. Os dispêndios de capital eram divididos em 80% para abertura de novas lojas e 10% para reformas e 10% para logística e manutenção.

        A empresa apresentava um up grade no capital de giro em determinadas épocas do ano devido à sazonalidade das vendas no setor de vestuário. Apesar das altas margens, a Inditex não era a varejista de vestuário mais lucrativa do mundo, e que a estabilidade era possivelmente sua característica mais distinta.

        No inicio dos anos 2000 a Inditex gerenciava seis lojas distintas, a Zara, a Massimo Dutti, a Pull e Bear, a Stardivarius, e a Oysho, que eram organizadas como unidades de negócio separadas da estrutura geral, e também incluía seis áreas de apoio aos negócios, e nove departamentos corporativos ou áreas de responsabilidade, isso era essencial para gerenciar um grupo gigantesco. Dessa forma, os principais gestores da empresa, viam o papel do centro empresarial como o de um “controlador estratégico”, isso para poder acompanhar o desempenho de todas as lojas. Houve então uma oferta pública de 26% das ações da Inditex, Ortega ainda detinha 60% delas, e este domínio foi motivado essencialmente pelo desejo de Ortega em construir a empresa sobre bases sólidas. Na mesma época, a Inditex desenvolveu um sistema de estratégia social, que coletava informações dos diversos stakeholders, com o objetivo de melhorar o desempenho global das organizações.