UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Aluno (a): Débora Santos Rosas

Trabalho da disciplina Marketing

                                                       Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira

Salvador

2017

Estudo de Caso:

A COCA-COLA NO FACEBOOK

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. Harvard Business School, 513-P02, Maio 06, 2011.

O texto explana sobre a história de dois amigos e a decisão da criação de uma página de um produto na rede social, o Facebook. Os amigos Dusty Sorg e Michael Jedrzejewstei, escolheram então a Coca Cola, sem preocupação com a violação dos termos de serviços da empresa, e após três meses já tinham 1,2 milhão de seguidores.

A Coca Cola Company era uma grande indústria com mais de 3000 produtos e alto faturamento, reconhecida pelo refrigerante mais popular do mundo.

Empregava 3500 pessoas no Setor de Marketing, cujo superintendente era Joe Tripodi, com 5 subordinadas diretos, sendo os cargos principais um vice-presidente sênior para publicidade e um vice-presidente sênior de comunicações integradas de Marketing. Buscavam obter escala global sem perder a relevância local.

Em sequência o texto expõe os diferentes tipos de mídia. A mídia paga seria aquela onde se custeia a veiculação: publicidade on line, marketing de busca e sites patrocinados. A mídia possuída refere-se as embalagens, caminhões da empresa e sites da organização. A mídia adquirida seriam as propagandas de boca a boca, repassadas em grupos. E por último a mídia compartilhada, que seriam as propagandas em lojas e pontos de vendas, compartilhadas com os clientes varejistas.

A equipe interativa da Coca Cola estava voltada para a mídia de difusão, porém contava mais com recursos internos do que com agências de publicidade. Com a evolução do cenário da mídia, fez-se necessário um novo estudo e análise das estratégias.

Para exemplificar esse argumento, os autores citam a criação do vídeo de Stephen Voltz e Fritz Grobe, que mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke, e que imediatamente se popularizou e atraiu milhares de visitas ao site em algumas horas, chamando a atenção e interesse de emissoras de TV e mídias, e também da empresa Mentos.

Já a Coca Cola teve uma reação contrária, pois queria o consumo do produto e não experimentos do gênero. Mais posteriormente mudaram sua dinâmica e em seu site abriram

espaço para os consumidores carregarem seus vídeos de acordo com desafios criados pela própria empresa. Firmou acordo com o Google e foi a primeira empresa anunciante no serviço de compartilhamento. Como resultado da exposição dos vídeos, tanto a Coca Cola como a Mentos registraram aumento em vendas e também no acesso ao site da Coca Cola.

O grande sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos aconteceu antes do boom das redes sociais, uma vez que o Twiter só foi lançado em junho de 2006 e o Facebook ainda tinha ínfima participação no mercado e não tinha a expressividade atual. Somente após 2006 essas ferramentas passaram a ser mídias importantes, mais demoraram um pouco em realizar ações de marketing.

Em 2007 o Facebook iniciou ações de marketing que tiveram um retorno ainda tímido. Em 2008 Mark Zuckeberg criou a campanha “anúncios de envolvimento”, que consistia em convidar usuários a se tornarem fãs de uma marca, comentando um anuncio ou dando um presente. A mídia social criava oportunidades para negociantes.

Somente em 2009 a situação começou a melhorar quando as empresas começaram a experimentar o Twiter e o Facebook. Várias empresas começaram a criar ações com o apoio destes adventos.

Um exemplo positivo que foi apresentado no texto foi o caso da Starbucks, rede varejista de cafeterias, que após uma grande queda na bolsa de valores, encontrou nas mídias sociais uma forma bem positiva de retomar seu crescimento. Desenvolveu várias campanhas nas suas páginas e interagiu com seus clientes.

A inciativa não foi desenvolvida como um canal de marketing, mais como um ambiente de construção de relacionamento com o consumidor.