COMPRA RACIONAL, COMPRA POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA

COMPRA RACIONAL, COMPRA POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA:

 Para compreender as relações dos processos de compras entre cliente e as organizações, temos duas condições fundamentais:

Primeira condição: É o ato de fazer qualquer aquisição de maneira racional, ou seja, programada de modo que vá suprir suas necessidades.

Segunda condição: A compra impulsiva ocorre no estabelecimento comercial em que a pessoa se encontra ou quando o cliente se depara com alguma propaganda, assim fazendo uma aquisição sem nenhuma ou pouca programação, ocorrendo um sentimento de desejo que leva a pessoa a comprar o produto.

• Um ponto importante sobre a compra por impulso, é a dissonância cognitiva, que é de grande importância e preocupação para Administradores e Profissionais de Marketing, pois está ligada ao conhecimento das sensações e relações de mundo que o cliente tem ou desenvolve após o ato de aquisição.

Dissonância Cognitiva: 

 É de grande importância que a ocorrência da dissonância cognitiva seja minimizada pois a dissonância cognitiva ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra, chegando a uma conclusão diferente e inferior à expectativa que tinha ao produto, ou seja, ele vê seu julgamento primário como um erro, causando a negação daquilo que fora adquirido, além disso, a dissonância cognitiva pode acontecer por meio de um sentimento de arrependimento, quando percebe que se não tivesse comprado tal produto, poderia ter comprado algo mais útil ou interessante.

Três Abordagens de Compra Impulsiva:

 Na Busca por maiores esclarecimentos conceituais sobre a compra por impulso no tocante aos riscos de se ouvir os clientes, foram identificadas, segundo Almeida (1993) três abordagens centrais que descrevem variações comportamentais dos indivíduos ao praticarem compras impulsivamente. Sendo essas abordagens apresentadas como:

• Conceito tradicional – corresponde à compra não planejada, cuja principal causa motriz é o próprio ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra é baseado na configuração do ambiente: local, disposição, comparação.
• Conceito comportamental simples – corresponde à compra impulsiva motivada por elementos emocionais ocasionado pelo momento sentimental de cada individuo (se feliz ou triste, se entusiasmado ou desanimando), cada um correspondendo a um perfil de impulso de compra.
• Conceito comportamental exagerado – corresponde à compra impulsiva como sendo uma doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado de modo medicamentoso.

Minimização da Dissonância Cognitiva:

 Assim, tendo o conhecimento de dissonância cognitiva, as organizações perceberam que perder um cliente é perder mais que uma venda “Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475), por isso elas buscam uma forma de minimizar o sentimento de arrependimento após a compra de seus produtos.

 As organizações precisam entender que a primeira coisa a ser feita é influenciar a etapa referente à construção das expectativas, ou seja, elas precisam esclarecerem, o mais detalhadamente possível, quais são os benefícios que o consumidor pode esperar do produto ou serviço. Deixar claro que: o que é o produto; como é utilizado; quais garantias; assistência técnica; formas de pagamento; custos com a manutenção; adaptabilidade; dentre outros.

 Segundo Giglio (2002, P.168), as organizações devem cuidar dos benefícios obtidos. Isso consiste em atuar no momento da compra e no pós-compra, que é quando se constrói a noção do que se está obtendo em comparação ao que se esperava, ou seja, “as expectativas e “os resultados”.

INDICADORES ETHOS:

 Os Indicadores Ethos é uma ferramenta gratuita, para todas as empresas de qualquer porte, que visa apoiar na incorporação da sustentabilidade e da responsabilidade social empresarial (RSE) em suas estratégias de negócio, de modo que esse venha a ser sustentável e responsável. A ferramenta é composta por um questionário que permite o autodiagnostico da gestão da empresa e um sistema de preenchimento on-line que possibilita a obtenção de relatórios, por meio dos quais é possível fazer o planejamento e a gestão de metas para o avanço da gestão na temática da RSE/Sustentabilidade.

 Essa ferramenta tem como foco avaliar como têm se saído a responsabilidade social e a sustentabilidade nos negócios da empresa, auxiliando a empresa no mercado e ajudando a com estratégias, politicas e processos. Embora traga medidas de desempenho em sustentabilidade e responsabilidade social, esta ferramenta não se propõe a medir o desempenho das empresas nem reconhecer empresas como sustentáveis ou responsáveis.

 O Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado em 1998, busca ampliar a prática da RSE, através de mobilização e sensibilização nas empresas, ajudando a gerenciar seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável como também a implementar políticas e práticas com critérios éticos.

 “Uma empresa socialmente responsável, ela deve investir no bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores.” (MELO NETO; FROES, 1999 p. 84)

Negócio Sustentável e Responsável:

 É a atividade econômica desenvolvida para a geração de valor econômico-financeiro, ético, social e ambiental, cujos resultados são compartilhados com os públicos afetados. Sua produção e comercialização são organizadas de modo a reduzir continuamente o consumo de bens naturais e de serviço ecossistêmicos, a conferir competitividade a continuidade à própria atividade e a promover e manter o desenvolvimento sustentável da sociedade.

Norma ISO 26000:

 A norma tem como foco a responsabilidade socioambiental, que surgiu para facilitar o trabalho das empresas na criação de uma RSE. É uma norma que não busca a certificação, portanto, tem caráter opcional. A ISO 26000 pode ser incorporada por empresas que já tenham experiência com RSE e queiram desenvolver mais este aspecto ou por empresas que querem começar a desenvolver sua responsabilidade social.

Estrutura do Questionário:

 O questionário é composto por 4 dimensões, que seguem o conceito ESG (Environmental, Social and Governance) e complementado pela dimensão Visão e Estratégia. As Dimensões são desdobradas em temas inspirados na Norma ISO 26000, os quais, por sua vez, desdobram-se em subtemas e, posteriormente, em indicadores. e pode ser encontrado no sistema on-line do Instituto Ethos.