A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

CAPÍTULO 17 – ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

 

METAS - ESTRATÉGICAS COMUNICAÇÃO DE MARKETING

• Comunicação de Marketing:  As formas pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com consumidores atuais ou potenciais. As metas de comunicação de marketing são utilizadas para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. São elas:

• Criar Consciência

∙ Criando consciência

A comunicação utilizada para gerar consciência sobre os produtos (Informar o público). A comunicação de marketing destinada consciência é importante para novos produtos ou marcas, bem como para expandir o “Mix” de produtos existentes mundialmente.

 

• Formar imagens positivas:

Possuir imagens claras, ajudam os consumidores a entender o valor que está sendo oferecido, criar na mente dos consumidores Imagens positivas da marca ou produto pode até gerar valor agregado para os clientes acrescentando significado aos produtos, como por exemplo a notoriedade de uma bolsa da Louis Vuitton.

• Identificar possíveis clientes

Buscar nomes, endereços e possíveis necessidades dos Clientes. A comunicação de marketing pode ser direcionada a identificar os compradores potenciais e criar um contato com eles, ajudando a esclarecer seus desejos e necessidades e até mesmo a maneira que a organização pode satisfazê-los.

• Formar relacionamentos no canal:

Ampliar o apoio entre integrantes do mesmo canal. Quando os produtos utilizam a comunicação de marketing para incentivar a demanda por seus produtos, também estão ajudando seus revendedores. EX: Menções de que um produto está disponível em determinadas lojas. Esta ação leva benefícios a todos os membros do Canal.

• Reter Clientes
  

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos, e necessidades e conquistar sua Fidelidade/Lealdade.  

COMPREENDENDO A COMUNICAÇÃO DE MARK ETING

• Comunicação: Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam.

• Processo de Comunicação:

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∙ O modelo A

• O MODELO AIDA: 

É um modelo do comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço, a comunicação precisa primeiro influenciar os clientes de diversas maneiras. O modelo AIDA é uma maneira de estudar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes que para adquirir um produto ou serviço, o consumidor obrigatoriamente:

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• Comunicando – se com o público alvo: Distinguir o canal correto para alcançar seu público.

• Composto da comunicação: a junção de anúncio, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade que constituem uma estratégia de comunicação.

• Propaganda: Qualquer comunicação persuasiva divulgada nos meios utilizados pela massa vinculados a Marcas. Vantagem: Atinge muitos clientes potenciais. Desvantagem: O tempo de veiculação normalmente é curto.

• Venda pessoal: Venda que envolve interação pessoal com o cliente, se já ela face a face, por meio de telefone, fax ou computador. Vantagem: os vendedores podem ser influentes, comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback das outra pessoa. Desvantagem: Dificuldade de recrutamento de vendedores com as habilidades de apresentação necessárias.

 

• Promoção de vendas:  Pressão realizada na mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, com o objetivo de promover a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Vantagem: favorece reduções de preço de curto prazo para que aja o aumento de vendas. Desvantagem: quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca.

• Publicidade: Comunicação vista como não paga de informações sobre o produto. Vantagem: O custo total pode ser muito baixo. Desvantagem: pouco controle sobre a mensagem.

• Comunicação Integrada de Marketing:  Gerenciamento dos elementos de comunicação em um todo, de modo a fornecer mais clareza e impacto na comercialização.

ADMINISTRANDO A ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO

• Definindo objetivos da comunicação: Com as metas da própria empresa, os objetivos da comunicação devem ser claros, inerentes e agressivos, mas alcançáveis. Além disso, devem apoiar os objetivos globais de marketing. Definir os objetivos da comunicação inclui considerar as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas.

• Escolhendo o composto de comunicação: Tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem ligados, a distinção e combinação devem gerar sinergia entre si. Para tanto, deve avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos da comunicação, bem como os objetivos globais de marketing. Conhecer o tamanho do público-alvo, bem como suas características e distribuição geográfica, pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. O produto em si também afeta a escolha do composto de comunicação

• Definição do orçamento de comunicação: alguns profissionais de marketing ainda definem orçamentos distintos para cada elemento do composto de comunicação, desenvolvendo, por exemplo, o orçamento de propaganda separadamente do orçamento para vendas pessoais.

• Implementação e controle: A implementação de estratégias de comunicação envolve diversas atividades, dependendo de quais elementos do composto de comunicação estão incluídos.

ABORDAGENS PARA A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

• Estratégia de expansão: Direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização

• Estratégia de retração: direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais

DEFINIÇÃO DE ORÇAMENTO

• Percentual de vendas: estabelecimento do orçamento de comunicação com base em um percentual determinado das vendas atuais ou estimadas.

• Valor fixo por unidade: alocar um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade vendida ou produzida.

• Baseado na concorrência: determina-se quanto os concorrentes estão gastando para depois orçar a mesma quantia ou certa parcela sobre ela.

• Disponibilidade de recursos: gastar tudo que a organização puder em comunicação.

 

• Objetivo-e-tarefa: quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o composto de comunicação necessário para alcançar esses objetivos.

QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

 

Interesse

Desejo

Ação

Modelo

AIDA

Comunicação

de marketing

Atenção

Regulamentação da comunicação

• Regulamentação da Comunicação: No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR são responsáveis pela maioria das limitações na área da comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores.

 

• Comunicação Socialmente responsável: A comunicação de marketing pode ser socialmente responsável na medida em que transmite informações precisas sobre como a organização pode propiciar valor por mio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade legítima.