A GESTÃO DE VENDAS EM ALTA PERFORMANCE

Fundação Dom Cabral

Programa MBA Executivo Empresarial

Disciplina: Gestão de Marketing

Atividade: EaD – Atividade 1

Participante/Grupo:

Respostas:

1. O CRM (customer relationship management) tem o objetivo de aproximar o cliente e a empresa, e tem sido cada vez mais utilizado pelas organizações dento de um contexto de marketing holístico. Um CRM bem executado é capaz de extrair informações valiosas dos clientes como suas preferências de consumo e suas necessidades não declaradas, além de informações sobre suas compras, lucratividade e características demográficas e psicográficas (atividades, interesses e opiniões). Através destas informações, é possível classificar cada cliente em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa ao longo do tempo e projetar produtos, serviços, preços, mensagens e mídia customizados, de modo a obter-se lucro durante o ciclo de vida deste cliente. Conhecendo o valor de cada cliente, é possível concentrar esforços nos clientes de alto valor agregado e aumentar a lucratividade dos clientes pouco lucrativos (ou dispensá-los).

Atrair um cliente novo pode custar cinco vezes mais do que reter um cliente que já está na carteira. Gerenciar as informações sobre suas preferências e seu valor no tempo auxilia o processo de retenção e aumento da longevidade do relacionamento do cliente com a empresa, pois facilita o desenvolvimento de ofertas e mix de produtos que tenham alto valor percebido pelo cliente através de marketing um-para-um.

Nas empresas de varejo em que costumo comprar, o CRM, quando existente, é menos desenvolvido do que nas empresas com que tenho relacionamentos mais duradouros, como empresas de assinatura de TV a cabo, jornal e revista. Por exemplo, no supermercado onde costumo fazer compras, é oferecido um cartão de fidelidade que me proporciona descontos em algumas mercadorias e soma pontos de acordo com os meus gastos. Acumulando-se pontos, eles podem ser trocados por mercadorias.

Certamente este tipo de ação tem efetividade na fidelização de clientes, até porque o fator ‘preço’, que é menor para os clientes que aderem à ação de fidelização, é um dos elementos da tríade de valor para o cliente. Porém, os outros dois elementos (qualidade e serviço) não são avaliados por meio desta ação, e na percepção do cliente, podem ser mais preponderantes do que o preço, de modo que fidelizar apenas pelo preço pode não ser de todo eficaz. Por exemplo, possuo cartão de fidelidade de outro supermercado, que oferece os mesmos preços do primeiro, mas acabo não consumindo neste segundo porque considero o tempo de espera na fila do caixa grande e com freqüência não encontro alguns produtos que eu gostaria de comprar. Esta ação de cartão de fidelização por descontos, quando aplicada isoladamente, não contempla insatisfações como estas minhas.

Considero que a eficácia do CRM destas empresas (de ambos supermercados) seria maior se ela, por exemplo, analisasse meu perfil de compras e desenvolvesse ofertas e promoções que considerassem as minhas preferências, ou se ela mensurasse a minha satisfação com a qualidade do atendimento de seus funcionários, com a variedade e disponibilidade dos produtos, entre outras, e atuasse no sentido de adequar os seus serviços às necessidades e expectativas da maioria dos clientes de seu mercado-alvo.

1. Um sistema de informações de marketing (SIM) objetiva fornecer aos gerentes de marketing e executivos da organização informações detalhadas sobre as necessidades, as preferências e o comportamento dos consumidores e análises de macroambiente. Ele é composto por um sistema de registros internos e de inteligência de marketing, em que é possível analisar os dados sobre vendas, conhecer melhor os hábitos dos clientes e monitorar os acontecimentos do mercado, como movimentos da concorrência, possibilidades de inovação a partir de novas demandas e avaliações dos clientes sobre seus produtos, seja em sites na Internet focados em trocas de informações de consumidores ou sistemas de feedback on-line disponibilizados pela própria empresa.

No caso da empresa de cosméticos, o registro das informações de compra de cada produto e pesquisas de mercado permitirão a avaliação do perfil de clientes para cada segmento de produto da empresa. Por exemplo, pode-se chegar à conclusão de que o creme “A” é mais procurado por mulheres de cor branca a partir dos 50 anos de idade. Estes dados serão utilizados para direcionar as campanhas publicitárias e buscar ambientes que contenham o mercado-alvo para este produto.

Outro ponto importante é o monitoramento da concorrência: identificar os principais concorrentes, testar seus produtos, conhecer a opinião dos clientes sobre estes produtos auxilia na identificação de oportunidades e ameaças. Por exemplo, caso o concorrente tenha um batom com cor diferenciada e a procura das consumidoras por ele seja alta, pode-se desenvolver batom com a mesma cor.

Conhecer as opiniões dos clientes sobre os produtos da organização também é fundamental. Por exemplo, se há relatos na Internet que o perfume “B”, fabricado pela minha empresa, causou alergia em número de pessoas acima do normal, é necessário rever a formulação e proceder novos testes no produto.

Outro componente do SIM é a análise do macroambiente, em que são avaliadas as necessidades e tendências dos consumidores. Também são monitoradas as forças que impactam o negócio da organização (fatores não controláveis, que a empresa precisa identificar, acompanhar e reagir), cujas principais são a demográfica, a econômica, a sociocultural, a natural, a político-legal e a tecnológica.

A identificação de tendências e mega-tendências (mudanças sociais, econômicas, políticas ou tecnológicas duradouras) constitui uma importante fonte de oportunidades. Por exemplo, a constatação de que os baby-boomers gostam de sentirem-se e parecerem jovens e o fato de que eles estão envelhecendo (já passaram dos 50 anos) pode representar uma oportunidade para a empresa de cosméticos desenvolver produtos direcionados para este público.

A avaliação de outros aspectos demográficos, como os mercados étnicos e as movimentações geográficas da população também são importantes para as organizações. Por exemplo, em mercados onde a maior parte da população é da raça negra, os tons das maquiagens disponíveis devem ser os que mais combinam com este tom de pele. Da mesma forma, a migração da população do interior para o litoral pode significar uma tendência ao aumento do consumo de protetores solares, bronzeadores e shampoos que combatam os efeitos da água do mar.

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