A Gestão de Marketing

ENTENDENDO MARKETING

Iniciar o estudo de marketing passa, necessariamente, pela analise do próprio conceito que o define. Entretanto, mais do que analisar as diferentes definições que vem sendo atribuídas a marketing ao longo dos anos, nosso principal objetivo é fazê-lo pensar marketing. Para muitos, esta talvez seja a primeira oportunidade de estudar com mais profundida uma das atividades empresariais que mais tem estado em voga nos últimos anos. Para outros, que já trabalham na atividade de marketing profissionalmente, entendemos que é uma oportunidade de reflexão e, porque não, de descoberta de novas formas de pensar.

Para que tal objetivo de fazer pensar marketing seja atingido, é importante considerar os seguintes conteúdos:

• Conceituar marketing e suas principais derivações;
• Analisar as diferentes orientações empresariais;
• Compreender o conceito de valor, fundamental para o desenvolvimento de uma visão solida de marketing;
• Apresentar o ambiente de marketing, bem como as variáveis que o constituem e os respectivos impactos nas decisões de marketing.

O desenvolvimento destes conteúdos ocorrera através da leitura de alguns capítulos do livro Administração de Marketing, bem como através da leitura de artigos gerais e específicos. Com base nestas leituras obrigatórias, você poderá responder aos exercícios apresentados ao final de cada unidade.

PROJETANDO O MIX DE MARKETING

“Um produto não é um produto a não ser que seja vendido. Do contrario, é apenas uma peça de museu.”

Ted Levitt

“Ter vantagem competitiva é como ter um revolver em uma luta de facas.”

Anônimo

Há muitos anos, o professor Neil Borden, da Harvard Business School, identificou várias atividades empresariais que podem influenciar o comprador. Toda empresa deve ser capaz de preparar sua própria lista de atividades. Por exemplo, uma empresa do ramo farmacêutico pode influenciar os médicos na prescrição de medicamentos, ao visita-los com frequência, dar-lhes amostras grátis, publicar artigos nos periódicos médicos, colocar anúncios nos jornais e patrocinar conferencias na área médica. Borden sugeriu que todas essas atividades constituem um ‘mix de marketing’ e devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto máximo. As empresas devem determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros.

Embora o mix de marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da área procuram uma classificação que torne mais fácil distingui-las. O professor Jerome McCarthy, no inicio da década de 60, propôs um mix de marketing que consistia em quatro Ps: produto, preço. Praça e promoção. Cada P, por sua vez, abrange várias atividades. Em anos mais recentes, propuseram-se ideias mais elaboradas e adaptações.

Examinaremos primeiro o estado atual da perspectiva dos quatro Ps. Depois, procederemos ao exame de cada P em maiores detalhes.

A PERSPECTIVA ATUAL DOS QUATRO Ps

A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promove-lo. Alguns críticos acham que esta estrutura de quatro Ps peca por omissão ou por deixar de enfatizar certas atividades importantes. Por exemplo:

1. Onde ficam os serviços e o atendimento? O fato de não começarem com P não justifica sua omissão. A resposta é que serviços como as corridas de táxi e os cortes de cabelo são também produtos. Eles são chamados produtos-serviços. E os serviços que acompanham um produto, tais como a entrega, a instalação e o treinamento, são também componentes do produto. Alguns estudiosos e praticantes de marketing preferem a palavra “oferta” em vez de “produto”. Oferta teria um sentido mais geral.
2. Onde fica a embalagem? Então ela não é um dos principais elementos competitivos no marketing para os consumidores? Os profissionais de marketing responderiam que a embalagem também faz parte do produto e que não é preciso um quinto P para representa-la.
3. Onde ficam as vendas pessoais? A força de vendas não é de importância-chave no marketing de negócios? Os profissionais de marketing tratam a força de vendas como uma ferramenta contida no P de promoção. Eles argumentam que as ferramentas promocionais são inúmeras e que frequentemente uma pode substituir a outra. Por exemplo, uma venda por mala direta pode ser descrita como “vendedor com asas”.

Assim, muitas atividades que podem parecer esquecidas no mix de marketing dos quatro Ps estão contidas em um desses Ps. Este autor, entretanto, sugeriu a adição de mais dois Ps que estão ganhando importância, especialmente no marketing global. São eles:

• Política. A atividade politica pode exercer grande influência sobre as vendas. Se há aprovação de leis que proíbem anúncios de cigarro, isso afeta as vendas. Se as leis requerem que as siderúrgicas instalem equipamentos de controle de poluição, isso causará o aumento das vendas desses equipamentos. Portanto, os profissionais de marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades políticas para afetar a demanda no mercado.
• Público (opinião pública). O publico tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. Em determinados momentos os norte-americanos se afastam do consumo de carne vermelha ou leite e de certas atividades. As empresas que comercializam carne bovina e leite não ficam paradas, esperando. Financiam campanhas para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranquilas para consumir seus produtos.

A questão não é se deveria haver quatro, seis ou dez Ps, mas qual estrutura mais útil para projetar a estratégia de marketing. Assim como os economistas usam dois conceitos centrais para sua estrutura de analise, ou seja, demanda e oferta, o profissional de marketing vê os quatro Ps como uma “caixa de ferramentas” para orienta-lo no planejamento de marketing.

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Existe ainda outra critica, por sinal muito válida, que sustenta que o conceito dos quatro Ps vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor. Os quatro Ps podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do comprador, como quatro Cs: