A Gestão de Marketing e Branding

1 INTRODUÇÃO

Este estudo busca apresentar uma análise estratégica no mercado da margarina Claybom da marca BRF, a marca é um dos elementos que possui a capacidade de influenciar de forma definitiva a percepção de valor dos consumidores e, neste sentido, torna-se relevante ser objeto de compreensão estratégica como diferencial de negócio. É possível identificar algumas diferenças conceituais e/ou estruturais, dois aspectos, na prática, estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser considerados decisivos na gestão destas, sendo identidade e posicionamento de marca. Em relação a este segundo conceito, vem se tornando mais decisiva e crucial a análise e a avaliação de sua eficácia em termos organizacionais e a decisão por sua eventual modificação ou adequação ao longo do tempo, o reposicionamento. Atualmente a decisão por um posicionamento ou reposicionamento de marcas está presente no cotidiano de profissionais de marketing e comunicação, porém, não se dispõe de uma estrutura de referência consolidada, particularmente com bases teóricas validadas e aceitas O objetivo do presente trabalho é contribuir para o desenvolvimento do processo de gestão de marcas, focalizando as implicações, as condições e as variáveis envolvidas na compreensão e gerência do posicionamento de marca e, em particular, nas situações, nos condicionantes, nos riscos e nas alternativas de decisões de um reposicionamento. Neste sentido, a proposta do estudo constitui-se no estabelecimento de uma estrutura de abordagem de negócio, que ofereça bases para o entendimento da importância e do papel da marca na relação entre produto, organização e mercado, indicando ou sugerindo opções estratégicas de posicionamento e reposicionamento.

2 DESENVOLVIMENTO

A empresa BRF relançou a nível nacional em 2012 a marca Claybom a qual estava sendo comercializada apenas no Nordeste, para este produto Claybom, a BRF investiu em campanha de comunicação e ações nos pontos de vendas, para dar visibilidade aos consumidores sobre o novo posicionamento da marca, bem como alterações no produto como novo sabor e nova embalagem.

A estratégia da Claybom em relançar a margarina foi assertiva, visto, que a marca havia envelhecido junto com seus consumidores e grande parte do público-alvo não a utilizava no dia a dia para culinária. Apesar da remodelagem de cores e a retirada da “menina”, a marca manteve o “Nhac” que também era referência do produto, e adotou o slogan “Claybom para tudo é bom”, ampliando o perfil do produto, que pode ser usado tanta na culinária quanto em casa, no café da manhã ou no lanche.

Através deste reposicionamento podemos analisar neste ponto a estratégia de diferenciação, devido produto estar sendo voltado para um novo nicho “culinária” e com novos sabores, a diferenciação proporciona a vantagem competitiva mediante a oferta de produtos que possui a qualidade desejada pelos consumidores, mas, que também, ao mesmo tempo, possui características diferentes dos produtos já oferecidos pela concorrência, a estratégia de diferenciação auxilia a organização a focar seus esforços em um determinado grupo, segmento, ou mercado geográfico. A diferenciação como estratégia estimula a lealdade dos consumidores, neutralizando a facilidade da concorrência e a de entrada de novos concorrentes.

A marca quer ser vista pelo seu público, esta deve se apresentar de forma coerente com a imagem que deseja formar na mente do consumidor. O consumidor irá criar uma certa expectativa em relação ao benefício do seu produto ou serviço, mas mais que uma expectativa, a marca precisa fazer com que seu público queira algo que só você pode dar, um produto de qualidade.

Baseada nas 5 (cinco) orientações de marketing, dentre elas de produção, produto, vendas, marketing e marketing holístico, a Claybom deve partir da orientação para marketing e marketing holístico.

Orientação para produção é para empresas que desenvolvem produtos em grande escala, que pode ser encontrado com custo baixo, é uma orientação muito utilizada em empresas japonesas, chinesas e americanas, esta orientação busca eficiência na produção e distribuição.

Orientação para produto, com o crescimento da concorrência, as empresas passam a desenvolver produtos de maior qualidade, a empresa acredita que seu produto é superior, focam no produto e em suas características, sem levar em conta as necessidades e desejos dos clientes.

Orientação para vendas, essa orientação mostra que os clientes tendem a comprar mais, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso, não existindo a preocupação em estabelecer um relacionamento comercial junto ao cliente.

Em relação às orientações anteriores, na orientação de marketing, as organizações partem do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Nesse contexto, os clientes não são todos iguais nem do ponto de vista sócio demográfico, nem do comportamental, as necessidade e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. Ao desenvolver suas ofertas, a marca passa a considerar não apenas uma transação comercial, mas, um relacionamento de longo prazo que trará benefícios constantes para ambas as partes.

Atualmente, as organizações orientadas para o marketing também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, saudáveis, que contribua com o meio ambiente e com o desenvolvimento sustentável do país. O Marketing evoluiu ao longo do tempo. Segundo Kotler (2000), nos anos 70 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV,