A Importância da Variável Preço Para o Marketing Mix

A Importância da variável Preço para o Marketing Mix

O preço é o único elemento que gera única e exclusivamente receita. Todos os restantes fatores, contribuem para a criação de custos. Podemos ainda afirmar que é o preço que demonstra um maior ajuste num plano de marketing. É através deste elemento que a empresa demonstra o posicionamento que pretende ocupar no mercado em que se insere. Por exemplo: um produto que demonstre valor para os consumidores e uma qualidade superior à da concorrência, pode-se “dar ao luxo” de praticar um preço mais elevado, de modo a obter uma maior margem de lucro. (Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.)

Aquando a realização da determinação do preço de um determinado produto/serviço, os profissionais de Marketing Holístico devem sempre ter em conta os custos fixos, a concorrência existente no mercado, tanto concorrentes diretos como concorrentes que detenham produtos/serviços que satisfaçam as mesmas necessidades, quais os mercados-alvo a atingir, e a procura existente. (Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.)

Em pequenas empresas, os preços são, normalmente, definidos pelo próprio dono. Face às grandes empresas, na maioria dos casos, existem departamentos que se centram na determinação do mesmo, nomeadamente gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores. De modo a planear e a implementar uma melhor e mais eficaz estratégia de determinação de preço, é necessário um domínio na área da psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem de adaptação e mudança de preços. (Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.)

 O preço de um produto/serviço pode variar consoante as vantagens/benefícios que este demonstra para os consumidores. Os consumidores estão dispostos a pagar uma quantia superior, caso o produto/serviço lhes satisfaça melhor do que um produto que satisfaz a mesma necessidade, mas com um preço mais acessível (McCarthy, E. Jerome, and William D. Perreault. Essentials of Marketing. Homewood, IL.: Irwin, 1991).

Já afirmava Nóbrega Barbosa (M.F. 2006) “os benefícios que um consumidor procura no ato da compra de um determinado produto/serviço, são o que realmente influencia no momento de compra, daí o preço não ser um fator final decisivo”. As políticas de preço devem apresentar uma variação do preço ao longo do seu tempo no mercado, saber quando praticar um preço mais elevado e quando devem recorrer a promoções, no entanto, nunca esquecer os custos fixos e de transportes associados (Nóbrega Barbosa, M. F. 2006)

Mais uma vez, um responsável pela determinação do preço de um determinado produto/serviço de uma empresa, tem que se basear maioritariamente num prisma de Marketing Holístico, isto é, qual a empresa que temos, quais os concorrentes, quais os custos de produção que temos e qual o posicionamento que pretendemos ter no mercado. (The price is Wrong, Economist, 25 Maio 2002).

SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Os preços dos concorrentes e dos produtos substitutos, são sempre um ponto de partida para a elaboração de uma estratégia de determinação de preços, de um produto que esteja a ser inserido no mercado. A empresa deve, no entanto, ter sempre em consideração:

O preço de markup -  custos fixos + custo do produto;

O preço de retorno-alvo -     Custo Unitário + Taxa Retorno Desejado X Investimento

Unidades Vendidas

O preço de valor percebido – simboliza o preço que cada consumidor está disposto a pagar por um determinado produto/serviço. Quando o valor desses mesmos produtos/serviços é bastante elevado, o custo dos mesmos já não vai ser tão relevante no momento da compra. (Kotler, P., & Armstrong, G. Princípios de marketing, In Princípios de marketing, Pearson Prentice Hall, 2007)

O preço de mercado – é somente relevante o preço que os concorrentes estão a praticar. A empresa pode no entanto optar por praticar um preço superior à concorrencia, de modo a obter um posicionamento diferenciado no mercado. Por outro lado, pode optar por praticar um preço inferior, de modo a conseguir uma maior penetração no mercado, pois só assim consegue ser facilmente diferenciado dos restantes (Kotler, P., & Armstrong, G. Princípios de marketing. In Princípios de marketing. Pearson Prentice Hall, 2007).

O preço de licitação – ocorre quando as empresas simplesmente definem os preços.  (Kotler, P., & Armstrong, G, 2007.)

Comunicação do preço

Ao nível da Comunicação de Preços, várias marcas têm optado por reintroduzir o elemento preço na sua comunicação como forma de atrair novos clientes, fidelizar os habituais e aumentar a sua notoriedade junto do público-alvo.

AFIXAÇÃO DE PREÇOS

A afixação de preços de venda a retalho de todos os géneros alimentares, não alimentares e de serviços é obrigatória. A forma, obrigatoriedade de indicação de preços dos bens e serviços colocados à disposição do consumidor no mercado é regulada pelo Decreto-Lei n.º138/90

 Todos os bens destinados à venda a retalho devem exibir o respetivo preço de venda ao consumidor, ou seja, o preço total já com IVA incluído. Os géneros alimentícios e os produtos não-alimentares postos à disposição do consumidor, devem conter também o preço por unidade de medida. Nos produtos vendidos a granel, apenas deverá ser indicado o preço por unidade de medida.

FORMAS DE INDICAÇÃO DOS PREÇOS

 O preço de venda e o preço por unidade de medida devem ser indicados em dígitos, de modo visível, inequívoco, fácil e perfeitamente legível, através de Etiquetas, Letreiros ou Listas (só devem ser usadas quando se torne materialmente impossível o uso de etiquetas ou letreiros ou como meio complementar de marcação). A indicação do preço deve ser feita na proximidade do respetivo bem ou no local em que a prestação do serviço é proposta ao público, de modo a não suscitar qualquer dúvida ao consumidor.

MONTRAS OU VITRINAS

Os bens expostos em montras ou vitrinas, visíveis pelo público do exterior ou interior do estabelecimento, devem conter uma marcação complementar quando as respetivas etiquetas não sejam perfeitamente percetíveis. Estão dispensados da indicação de preços os produtos expostos em montras ou vitrinas afastadas dos estabelecimentos, colocadas em lugares públicos e com carácter meramente publicitário.

INDICAÇÃO DO PREÇO DOS SERVIÇOS

Os preços de toda a prestação de serviços devem constar de listas ou cartazes afixados, no lugar onde os serviços são propostos ou prestados ao consumidor. Nos serviços prestados à hora, à percentagem, à tarefa ou segundo qualquer outro critério, os preços devem ser sempre indicados com referência ao critério utilizado. Havendo taxas de deslocação ou outras previamente estabelecidas, devem as mesmas ser indicadas especificamente.