A MIOPIA EM MARKETING

MIOPIA EM MARKETING

O autor, Theodore Levitt, trata neste texto das possibilidades de mercado inadequadamente ou não aproveitadas pelas empresas - leia-se a alta administração, responsável pelo processo decisório e estratégias -, em razão de uma falha administrativa. Os tópicos abaixo explicam esta falha.

Propósitos Fatídicos

Neste tópico, o autor cita duas indústrias como exemplos: ferrovias e Hollywood - empresas cinematográficas. Identifica-se aqui a primeira grande falha administrativa: a análise equivocada do ramo de negócios.

Ao focar seus objetivos no produto e seu desenvolvimento, as ferrovias e as empresas cinematográficas passaram por graves dificuldades pela falta de atendimento à demanda do seu ramo de negócio: transporte e entretenimento. Resultado: as ferrovias observaram seus clientes utilizando automóveis, caminhões, aviões, telefones, etc.; e Hollywood perdeu terreno para a televisão.

Em contrapartida, dois exemplos de sucesso de análise: Du Pont (produto: nylon) e Corning Glass Works (produto: vidro). Estas conseguiram o equilíbrio entre o produto e o cliente, evitando a estagnação de seus negócios, analisando com dinamismo as expectativas dos consumidores de seus respectivos setores, e voltando o desenvolvimento tecnológico do produto para estas expectativas.

Ameaça de Obsolescência

No início, Levitt resgata a classificação "setor de rápida expansão", ou seja, setores que a força reside no produto, sem um substituto à altura deste, indicando um setor de força inquestionável. Em seguida, cita três exemplos demonstrando que o desenvolvimento tecnológico faz esta afirmação "cair por terra".

No primeiro exemplo, o autor menciona o setor de lavagem a seco. Surgido numa época onde roupas de lã eram muito usadas, mostrou-se a melhor alternativa para a sua lavagem. Passado o período de expansão, esse setor perdeu terreno não para um concorrente, e sim para novos tipos de tecido, que demandavam novas técnicas de lavagem.

No caso do setor de energia elétrica, apesar de ainda vivermos seu período de prosperidade, o setor sente-se ameaçado pelo desenvolvimento de novas tecnologias (pilha química, energia solar, etc), promovido por empresas diversas às do setor de energia elétrica, respondendo a demanda por alternativas aos cabos elétricos.

No terceiro exemplo, menciona-se o ramo de mercearias que, não atendendo às novas necessidades do consumidor - melhores serviços e preços menores -, viu-se totalmente absorvido pelos grandes supermercados.

O autor, no final deste tópico, acredita não haver empresas do setor de rápida expansão, que apresentam, em sua história, ciclos auto-ilusórios de grande ascensão e queda despercebida, mas empresas com capacidade de aproveitar as oportunidades de expansão.

O Mito da População

Esta parte do texto trata da crença de lucro garantido dado pelo crescimento e volume populacional, ou seja, o crescimento da população e sua quantidade garante a venda do produto e lucros, independente das necessidades dos clientes.

O principal exemplo mencionado pelo autor é o da indústria do petróleo. Após analisar os anos de história desta, verifica-se a orientação dos investimentos para o produto - desenvolvimento de novas e melhores técnicas de obtenção e refino da matéria-prima, o óleo cru. Logo, as novidades no setor originam-se de empresas alheias às indústrias do petróleo. Um exemplo disso é a melhoria de atendimento, demandada pelos clientes, promovida pelos postos de gasolina.

Esta orientação no produto explica-se pela convicção de que este não tem e nem terá um substituto, além do aumento da quantidade de consumidores proporcionada pelo crescimento populacional, garantirá sempre sua demanda. A substituição da gasolina por outro combustível, na interpretação da indústria petrolífera, é impossível. Consequentemente não há empenho do setor na busca de alternativas. Quando, no futuro, surgir um combustível não derivado do óleo cru, mais barato, de maior autonomia e menos ou não poluente, atendendo as expectativas do consumidor, a extinção da indústria do petróleo será seu destino. As pesquisas de opções - gás natural, energia elétrica e solar, etc. - já está sendo desenvolvida por empresas estranhas ao setor petrolífero.

Pressões de Produção

Nesta parte do texto, fica mais evidente a orientação no produto, nos esforços na diminuição dos custos de escala, objetivando aumento do lucro. A indústria automobilística de Detroit exemplifica este fato.

Este setor da indústria sempre ignorou as vontades do cliente. Nunca foram feitas pesquisas para entender suas reais necessidades. Os carros produzidos, ano a ano, traziam mais conforto e novidades tecnológicas. O processo produtivo ganhava mais eficiência. Mas o consumidor demandava por carros compactos, mais baratos. Mais um dado: a manutenção dos carros da indústria automobilística de Detroit não satisfazia as necessidades de seus clientes - cita-se, no texto, o atendimento noturno. Logo, estes consumidores passaram a comprar de fabricantes que atendessem suas expectativas.

O exemplo de Detroit confirma o dinamismo das necessidades e gostos do consumidor. Não basta apenas baixar o custo unitário - sobre este assunto, Henry Ford tinha uma visão diferenciada: a diminuição deste custo era resultado da produção em massa, não sua causa. Henry Ford perdeu clientes