A Miopia em Marketing

MIOPIA EM MARKETING

Lucélia Martins de Oliveira,

Graduanda em Processos Gerenciais FAQI Gravataí.

Autor: Levitt, Theodore

Título: Miopia em Marketing

Fonte: Harvard Business Review – jul/ago/1960

Palavras-Chave: Cliente, marketing e Produto.

Ideia central do texto: No texto "Miopia em Marketing", Theodore Levitt traz o perigo que correm as organizações que se voltam para o produto, criando uma relação romântica com eles, ao invés de se orientarem para o mercado visando o cliente.

A ideia central é informada através de uma série de exemplos notáveis, o risco que correm as organizações que orientam sua produção em torno de seu próprio produto, buscando deixá-lo melhor entre todos, concentrando seus esforços em vender, "empurrar" a produção para o mercado, ao invés de compreender as necessidades deste, através da prática correta do marketing.

O autor afirma que todos os casos em que o crescimento das empresas é ameaçado, a culpa não é advinda de algum reflexo e ou situação do mercado, mas sim consequência de uma má gestão em sua administração.

O autor argumenta esta ideia usando exemplos como o das ferrovias e da indústria cinematográfica em seus primórdios anos iniciais, afirmando que o declínio destas não se deu por outros segmentos novos chegarem ao mercado da época, mas pelo fato delas não terem atentado a tempo para o que poderia chegar e o que estes clientes buscariam.

Uma administração pode ser falha por diversos motivos, Levitt em "Miopia em Marketing" é a administração que falha por não conhecer como deveria o seu negócio de forma a não perceber que o seu foco deveria estar em satisfazer as necessidades dos clientes, criando assim uma filosofia de orientação para o cliente e não para o produto, as empresas focam no produto e deixam de satisfazer o que o cliente espera realmente.

Para Levitt, a orientação voltada ao produto é a real causa do declínio de muitas indústrias, e nestes casos podemos observar um padrão de comportamento, o qual ele chama de "ciclo auto ilusório", determinado por quatro crenças : de que não existe um substituto competitivo para o produto em questão, a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica, que o crescimento é definido por uma população em expansão, excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção.

Uma das indústrias que se expõem ciclo auto ilusório, trazendo como crença que não existe produto substituto competitivo para seu principal produto, no caso a gasolina, é a indústria petrolífera. A indústria do petróleo é a mais utilizada como exemplo no texto de Levitt, por já ter passado por "maus lençóis" ao longo de sua história e ter conseguido se destacar, mas não aprendendo com os fatos ocorridos. Levitt mostra o percurso da indústria petrolífera desde que sua orientação histórica para o produto estava no lampião, que foi substituído pelas lâmpadas incandescentes, até o momento atual as petrolíferas continuam acreditando na ideia de que não há concorrente para seu produto, e continuam sem atentar para uma possível queda de consumo da gasolina, uma vez que as empresas do ramo de petróleo continuam a não se enxergarem corretamente, ou seja, no ramo de energia (podemos incluir diversos tipos, como a eólica, química e elétrica..).

Utilizando o exemplo do petróleo ou mais especificamente na indústria petrolífera, Levitt expõe com bastante objetividade seu ponto de vista que vem a ser seguido e retomada pelos estudiosos Kotler e Keller que ao invés de uma filosofia de “ fazer e vender”, voltado ao produto passamos para os tempos atuais para uma nova filosofia de “sentir e responder” voltado no cliente.  

Ele afirma que não se precisa mais encontrar os clientes certos para seus produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes. O marketing orientado é a chave para se atingir objetivos da organização, em ela ser mais eficaz que seus concorrentes no desenvolvimento, entrega, comunicação de um valor para seus mercados-alvos. A venda segundo Kotler e Keller é voltada as atender o vendedor, e o marketing, para o comprador. A venda tem a preocupação de que o vendedor converta o produto em dinheiro; o marketing por vez o foco em satisfazer as necessidades do cliente através do produto focando na construção de valor, satisfação e fidelidade do seu cliente, desde o criação e desenvolvimento do seu produto para entrega e consumo final que atenda as expectativas do cliente.

Kotler e Keller traz que para a construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente, as organizações devem deixar o organograma tradicional onde no topo encontra-se a alta administração seguida por: gerência, pessoal de linha de frente e então o cliente na base. Ele afirma que empresas que se orientam neste modelo estão fadadas à sua própria ruína, pois visam o cliente o “centro de lucro”, e as empresas que dominarem bem o marketing fazem o inverso desta, colocando o cliente no topo como objetivo principal elevando o grau de importância para atende-lo,   seguido por demais na ordem, e ao lado da gerência e alta administração os clientes novamente, para indicar que os gerentes devem estar pessoalmente ligados em conhecer e saber, quem são seus clientes. Estas empresas estão no caminho para atender seus clientes e buscar novas oportunidades de negócios e terem sucesso.