A Nova Retórica do Capital: A Publicidade em Tempos Neoliberais

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Departamento de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Thais Coutinho

RESENHA

A Nova Retórica do Capital: A Publicidade em Tempos Neoliberais – Capítulo 4

Recife

2015

O livro, A Nova Retórica do Capital: a Publicidade em Tempos Neoliberais, é uma das poucas obras que relacionam a área social com a de Publicidade. A autora visa demonstrar a questão do grande capital relacionada às transformações que ocorreram na publicidade do século XX visando três aspectos principais: o político-econômico brasileiro; o campo publicitário em si e os anúncios. Dividido em 4 capítulos de ordem cronológica, essa resenha se detêm à compreensão e críticas dos temas abordados no quarto e último capítulo: O Discurso Publicitário Brasileiro em Tempos Neoliberais.

O capítulo inicia-se abordando a “queda” da legitimidade do neoliberalismo. A população insatisfeita com os poucos retornos e consequências negativas, especialmente para as classes mais baixas, do modelo econômico; observa desconfiada a ação do grande capital. Apesar de comandar o plano econômico e até político, o plano ideológico do neoliberalismo está enfraquecido e pode ser bem visível na análise das publicidades – já que é grande representante desse capital.-. A autora mostra como a publicidade deixa de lado as características que a marcavam nos anos de 1980, tais como busca pelo status e riqueza, e passa a investir ,na década de 90, na“ responsabilidade social” e “qualidade vida” para se reaproximar o público. Essa “responsabilidade social” baseia-se em incentivos realizados por grandes empresas que beneficiem a coletividade, tais como investimentos em cultura, esportes, lazer, etc. Ela iniciou-se com ações na área ambiental, que estava em alta por causa da Rio-92. Campanhas de reflorestamento e de proteção ambiental são exemplos de algumas ações; e até houve a criação de marketing ambiental. Apesar dos grandes esforços, as consequências no neoliberalismo no governo de FHC, tais como: desemprego e maior segregação econômica; dificultam a construção da imagem que querem passar para um público descontente que percebe, que os valores empregados na propaganda não condizem com as características neoliberais. É bom ter em mente que esses novos conceitos foram a solução encontrada pela área de publicidade para autopromoção e ganhar credibilidade com a população, sendo não um movimento social e progressista, mas sim uma intervenção estratégica do grande capital.

Neste tópico da Herança Neoliberal e a Responsabilidade do Grande Capital há uma definição do modelo econômico e da situação dele em meados do século XX bastante clara. Através dessa clareza é possível ter uma compreensão desse tópico mesmo sem ter lido o restante do livro. Abordar termos tão “sociológicos” ao lado da área de Publicidade contribui para os alunos das duas áreas uma leitura mais fluida e que permita relacionar um ao outro de uma forma mais facilitada. Contribui também ao entendimento os exemplos bastante ilustrativos, que apesar de serem demasiados, conseguiu explicar bem os principais conceitos e quais as atitudes das empresas para coloca-las em prática. O ponto mais interessante, talvez, seja a percepção de que a população está mais atenta do que parece aos efeitos neoliberais e como sua opinião pode influenciar todo um modelo econômico e seus métodos. No penúltimo parágrafo, porém houve visivelmente a opinião da autora quanto ao sistema econômico adotado. Mas logo ela retoma a imparcialidade e visão analítica, contudo, eu acharia útil se ter mais observações detalhadas da própria Maria Eduarda, ou seja, gostaria que ela explicasse mais seu pensamento sobre o assunto de uma forma crua, como foi feito nesse parágrafo.

O segundo tópico, Anúncios de Grandes Marcas do Mercado Brasileiro, foca em como as marcas nas áreas de automóveis, televisão, alimentos, bebidas, bancos, entre outros. Desenvolveram suas campanhas ao longo do tempo e como elas convergiram para realizarem seus anúncios na década de 90 baseados nos novos conceitos mais adotados de “responsabilidade social” e “qualidade de vida”. Para melhor análise, ela divide as marcas pelos produtos ofertados e inicia com Televisão, automóveis e motocicletas (com maior foco nas marcas de automóveis.). De uma forma quase geral, as marcas de automóveis construíam a campanha do carro em cima de conceito de luxo, conforto e prestígio. Já nos anos oitenta, esses anúncios assumiram outro tom. O objetivo era o alcance de liberdade e fuga da rotina para viver aventuras. A mudança aparece no crescimento de vendas dos veículos off-road e aumentam com as marcas de importados que entraram na disputa do mercado nacional. Mas apesar das qualidades mais importantes serem agora liberdade, juventude, alegria e aventuras; o status ainda aparece como fator importante como os anúncios da Nissan. Devido a busca da fuga da rotina, a TV foi desvalorizada por estar associada à ociosidade e perda tempo. Para dar uma “nova cara” e fugir desse papel, as marcas, como a Toshiba, utilizaram a tecnologia como aliado que eleva a qualidade de vida. Ambos os produtos, ignoram passar a utilidade real ou simbólica dos objetos e usam a estratégia da “qualidade de vida” que só será completa com o consumo do mercado. Os casos mais fortemente apontado são os da Chevrolet e da Volkswagen. No primeiro, percebemos a clara passagens de uma marca que baseava-se no conceito de prestígio para se ligar ao novo conceito de qualidade de vida através de anúncios  relacionado à liberdade e felicidade pelas coisas simples e associadas à natureza. Já a segunda marca, preferiu se ater a seus diferenciais de produto, tais como preço e qualidade ou no aspecto de lideranças que possuem; e apesar de ter adotado alguns slogans que vai de acordo com a “nova moda” da publicidade, ela não aderiu completamente a  eles.

Maria Eduarda explica através da análise de slogans cronologicamente organizados a evolução de conceitos que fundamentam as campanhas e vendas desses produtos. É muito conveniente essa metodologia porque consegue fazer o estudante associar os conceito e tempo aos exemplos colocados. Além do mais, ela ainda faz uma análise de vários desses slogans para explicitar o que deseja. A única ressalva específica dessa parte refere-se à organização propriamente dita. Ao dar inúmeros exemplos, ela coloca lado a lado e de forma relativamente repentina várias marcas e o leitor pode acabar misturando as histórias e desenvolvimento das marcas. Nos outros capítulos, percebemos uma organização melhor construída em que separa cada marca por parágrafo dando atenção especificamente a cada marca. Apesar disso, a compreensão não fica prejudicada. Um ponto positivo nesse tópico é a referência realizada à Campbell; deste modo, conhecendo um pouco as ideias desse autor quanto à romantização dos produtos; dá para compreender ainda melhor a ideia que ela busca passar e especialmente como as classes mais abastadas são mais possibilitadas de terem acesso a real produção dessa romantização pelo seu poder aquisitivo, já que a concretização aconteceria com a compra do produto.