A definição de marketing

Kotler (2000, p. 30) define marketing como o “processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. O mercado ainda oferece guarida a empresas com foco na produção. A demanda reprimida no país - de serviços de infraestrutura básica a bens de consumo ditos supérfluos - aliados às margens de lucro ainda altas, permite que a competição com base na redução de preços e na abrangência de distribuição seja adequada a muitas indústrias.

Segundo Kotler (1999, p. 384), a estrutura dos 4P’s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preços, distribuição e promoção, sendo utilizado como uma caixa de ferramenta para a orientação no planejamento de marketing.

Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas podem significar outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por inércia ou indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”.

O planejamento auxilia a empresa a selecionar e a organizar seus negócios mesmo frente a eventos adversos e inesperados. De acordo com Kotler (2000, p.86), o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. [...] dar a forma aos negócios e produtos de uma empresa de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

O diagnóstico empresarial serve essencialmente para a tomada de decisões relativas à empresa. Segundo Chiavenato (2006, p. 438), o diagnóstico “Inclui técnicas e métodos para descrever o sistema organizacional, as relações entre seus elementos ou subsistemas e as maneiras para identificar problemas e assuntos importantes”. Sendo feito para dar a necessária base analítica para uma decisão qualquer, para que essa decisão seja a mais eficaz.

Peter Drucker (1984, p. 36) define planejamento estratégico como um processo contínuo, sistemático e com o maior conhecimento possível do futuro contido, para tomar decisões atuais que envolvam riscos. Organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução destas decisões, e através de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas.

De acordo com Kotler (2006, p. 40) o processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas, é essencial que exista um planejamento estratégico. O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chaves. A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.

A palavra estratégia vem do grego antigo e significa a qualidade ou habilidade do general, o conceito