AS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E SUA APLICABILIDADE NA CAMPANHA DA NATURA

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COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAROLINA MAGNAVITA

DANIEL MONTEIRO

FÁBIO BOBEL

JULIANA COSTA

LUCCA RODRIGUES

AS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E SUA APLICABILIDADE NA CAMPANHA DA NATURA: #QUEMÉVOCÊNARUA?

Salvador

2017

CAROLINA MAGNAVITA

DANIEL MONTEIRO

FÁBIO BOBEL

JULIANA COSTA

LUCCA RODRIGUES

AS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E SUA APLICABILIDADE NA CAMPANHA DA NATURA: #QUEMÉVOCÊNARUA?

Artigo científico apresentado à disciplina Teorias da Comunicação da Universidade Salvador, como requisito para obtenção da avaliação.

Nome do Orientador: Maria Alessandra

Salvador

2017

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RESUMO

O artigo científico tem como enfoque a análise de uma campanha publicitária embasada nas teorias da comunicação presente na mesma, sendo essas o modelo de Lasswell, a teoria da persuasão, teoria funcionalista e, principalmente, a hipótese da agenda setting. Para explicitar e exemplificar essa análise será utilizada a campanha digital da empresa de cosméticos Natura: #Quemévocênarua? O comercial ilustra evidentemente o tema principal e esse seria as tensões sociais ocasionadas pela falta de liberdade de expressão perante a sociedade.

Palavras-chave: Modelo de Lasswell; teoria da persuasão; teoria funcionalista; agenda-setting; natura.

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1. Introdução:

Diante de todas as transformações que acontecem ao redor do mundo, nos últimos anos se tem abordado demasiadamente sobre as problemáticas sociais que envolvem a falta de liberdade de expressão. Pensando nas tensões sociais que acontecem nos espaços urbanos, como o assédio, homofobia, racismo e imposição de padrões de beleza, a Natura, a partir da hipótese da agenda setting, apropria-se de temas que através de uma construção coletiva são considerados problemáticos e que por essa razão é necessário pensar em providências para sana-los. Isso acontece porque a marca deseja se adequar e reinventar perante as mudanças ocorridas na sociedade.

Ademais, de acordo com a teoria da persuasão, a campanha possui a intenção de causar um sentimento de identidade com o público alvo, visto que os indivíduos tendem a se interessar por informações que estejam dentro do contexto no qual estão inseridos. A propaganda da Natura também aborda as relações entre as pessoas, a sociedade e a contribuição da comunicação de massa no funcionamento da mesma, dessa forma é possível perceber a influência da teoria funcionalista no comercial.

A Natura, baseando-se no modelo de Lasswell, direciona sua campanha para o conteúdo e os efeitos causados pelo mesmo. Preocupam-se com as cinco questões cruciais para compreensão completa e com clareza da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?” Como dizia Harold Laswell.

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MODELO DE LASSWELL

Harold Lasswell foi um psicólogo e investigador no campo das ciências sociais e da política, tornou-se conhecido por elaborar o seu modelo nos anos 30. O ambiente social, político e econômico dessa época eram de grande alvoroço por conta do surgimento dos regimes totalitários.

O modelo de Lasswell tinha a pretensão de mostrar uma alternativa à teoria matemática da comunicação, focando mais nas condições técnicas de transmissão da mensagem. Ademais, a teoria propõe cinco perguntas cruciais para o entendimento correto da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? ”. Segundo o sociólogo Mauro Wolf em seu livro “Teorias da comunicação” o estudo científico tende a se concentrar em algumas dessas indagações:

“Qualquer uma destas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa: A primeira caracteriza o estudo dos emissores, ou seja, a análise do controle sobre o que é difundido. Quem, por sua vez, estudar a segunda variável, elabora a análise do conteúdo das mensagens, enquanto o estudo da terceira variável dá lugar à análise dos meios. Análises da audiência e dos efeitos definem os restantes setores de investigação sobre os processos comunicativos de massa.” (WOLF, Mauro, 1987, p.27)

 Portanto, o primeiro controla a mensagem, o segundo são os receptores, o canal conduz à análise dos mass media e o efeito é a reação do público.

No modelo lasswelliano ainda possui características típicas da teoria hipodérmica, por exemplo, acredita-se que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e que os efeitos alcançam um público passivo. Além disso, Lasswell diz que a propaganda possui alguns pressupostos fundamentais: O processo comunicacional assimétrico, onde o emissor ativo produz estímulo na massa passiva; A comunicação é intencional e gera comportamentos que podem ser associados à intenção da mensagem; O comunicador e receptor surgem como papéis isolados e independentes das relações sociais e repertórios culturais.

“... dava-se pouca atenção às relações que lhe estavam implícitas ou às ligações informais. Não porque os estudiosos (...) ignorassem que os componentes do público tinham família e grupo de amigos, mas porque se considerava que nada disso influenciava o resultado de uma campanha propagandística.” (Katz, 1969, p.113).

Lasswell estudou a campanha governamental da I guerra mundial, onde a opinião pública americana alterou de antiguerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha. Portanto, ele enxergava na propaganda um utensílio fundamental para a formação de opinião da massa, ou seja, a necessidade gerar apoio da população através mensagem transmitida. Focava-se também nos estudos sobre o emissor e os processos de produção e emissão das mensagens.

Embora o modelo de Lasswell represente um avanço em relação às teorias que o antecederam, este também se caracteriza pela unidirecionalidade, pela pré-definição de papeis, pelo congelamento e simplificação dos processos. E, ainda acredita que o sujeito é passivo, enquanto na teoria da persuasão (teoria sucessora) o sujeito é ativo e determinante no processo de comunicação.

TEORIA DA PERSUASÃO

A teoria da persuasão ou teoria empírico-experimental, parte das ideias iniciadas por Lasswell. A teoria se desenvolveu a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da teoria hipodérmica. Possui como primeira característica o aspecto psicológico, ou seja, os estímulos de comunicação sofrem influências dos fatores psicológicos dos indivíduos, dessa forma, as pessoas tendem a se interessar por informações que estejam inseridas no seu ambiente sociocultural e político, com as quais o mesmo já concorde anteriormente e, por isso, cada indivíduo reage diferente a determinadas mensagens.