Ambientes de MKT

Ambiente de Marketing / Variáveis – 2º sementre TEC MARKETING 2013

Prof. Antonio Paulista

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        Microambiente Interno / Variáveis Controláves

São assim chamadas pois a empresa detem o controle das ações envolvendo decisões internas, produzidas nos departamentos de produção, financeiro, recursos humanos, marketing, etc. As ocorrências surgem dependendo da tomada de decisão e das ações estratégicas desenvolvidas pela empresa, tomando como referência imediata o Mercado.

Microambiente Externo / Variáveis Incontroláveis

A empresa acompanha as ações deste mercado, porém pouco pode fazer para alterar o curso das variáveis. Não depende dela sozinha (empresa) mudar o curso das tendências. Os participantes deste mercado são influenciados pelas ações/tendências do mercado total (Macroambiente).

Por que são incontroláveis?

- Fornecedores: Grupo de empresas independentes que tem políticas, metas e objetivos distintos.

- Intermediários: Formam uma rede de distribuição de produtos, que tem vida própria, que auxiliam os produtores a levarem seus produtos aos seus consumidores.

- Clientes: São disputados pelas empresas e buscam sempre o melhor custo x benefício.

- Concorrentes: Independente de serem importantes para gerar um mercado competitivo, buscam crescer acima da média, roubando fatia do mercado dos competidores diretos.

-Público-Alvo: Disputados por vários setores e categorias do mercado.

Macroambiente Externo / Variáveis Incontroláveis

As variáveis incontroláveis são ocorrências que surgem independente das ações das empresas, mas que provocam substanciais alterações no mercado. Às empresas competem apenas avaliá-las /acompanhá-las e adotar políticas que consigam conciliar seus objetivos empresariais com os acontecimentos e tendências do mercado.

As modificações que ocorrem são frequentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos, devam ser suficientemente flexíveis para se adaptarem às novas situações. Assim, os empresários são obrigados a adaptarem o MIX ou COMPOSTO de MARKETING às novas condições mutantes. Essa adaptação nem sempre é tão simples e, na maioria das vezes, é responsável por falhas empresariais, podendo trazer consequências drásticas à organização. (Caso Kodak – não acreditou na sua própria invenção: a máquina fotográfica digital).

Dentre as váriáveis incontroláveis, do macroambiente externo, mais importantes, temos:

- Ambiente Econômico: Indica como os recursos são distribuidos e usados dentro do ambiente. Ex: Inflação, Taxa de emprego, taxa de juros, taxa de câmbio, distribuição de renda, PIB, etc.

- Ambiente Sócio Cultural: descreve as características da sociedade e seus costumes, na qual a organização opera. Ex: Níveis educacionais, costumes, crenças, estilo de vida, valores morais e éticos, distribuição/localização geográfica, etc.

- Ambiente Político Legal: Compreende os elementos que estão relacionados às obrigações legais dos três poderes governamentais. Ex: Criação, aprovação e respeito às leis, sistema político, eleições , atitudes do governo com relação ao mercado, impostos, etc.

- Ambiente Tecnológico: Inclui novas abordagens para a produção/distribuição de mercadoria. Novos equipamentos e processos. (Hardware e Software).

- Ambiente Demográfico: Considera todas as mudanças da pirâmide etária da população (mercado). Ex: Crescimento, envelhecimento, sexo e migração da população, Nível de fertilidade, etc.

- Ambiente Natural: Trata-se da utilização, reposição e conservação dos recursos naturais do planeta (água, terra, ar, fauna, flora, minerais, mudanças climáticas), em relação à disponibilização e uso sustentável.

- Ambiente Concorrencial: Concorrência existente local ou global, para decidir sobre vantagens competitivas que impulsionam osa negócios da organização.

Tipos de Concorrência:

- Concorrência Pura: Muitos vendedores de produtos e/ou serviços idênticos, cada um com pequena participação de mercado. Ex: mercado de ações.

- Concorrência Monopolista: Muitos vendedores de produtos e/ou serviços similares, cada um com pequena participação de mercado. Ex: Padarias

- Oligopólio: Poucos vendedores de produtos semelhantes (mesma categoria), controlando a maior fatia (participação) do mercado. A economia brasileira é oligopolizada. Onde 20% das empresas de cada setor, respondem por 80% do mercado. Veja abaixo a famosa lei ou princípio de Pareto 80/20 (*).

- Monopólio: Único vendedor de um produto ou serviço  em uma determinada área geográfica do mercado. Ex: Petrobras (em algumas áreas), Correios, Sabesp, Eletropaulo.

A análise do “macroambiente” não garante que possamos prever todas as situações que as empresas possam enfrentar, mas ajuda no seguinte:

1. Compreender as mudanças externas ao ambiente da organização e isso pode ser fundamental para a sobrevivência do negócio;
2. Servir de suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da empresa e,
3. Auxiliar na mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negócio.

Ex:  A Kodak descobrui/inventou a camera fotográfica digital e não acreditou que este novo mercado cresceria tanto, a ponto de acabar com o mercado  da camera analógica (com filme). A tendência era clara, tanto que várias empresas do segmento apostaram alto e viram seus planos virarem um sucesso.

Consta que os executivos da Kodak estavam acomodados com os altos lucros dos filmes fotográficos e dos  materiais quimicos usados na revelação, que não se dispuseram a sair da zona de conforto para liderar um novo mercado.