Análise dos mercados consumidores

Cap. 6 - Análise dos Mercados Consumidores

O que influencia o comportamento de compra?

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Fatores culturais

É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições.

Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. Que são: nacionalidades, religiões, os grupos sociais, regiões geográficas e interesses especiais.

Marketing cultural: surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.

Classes sociais: divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

Características das classes sociais:

* As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.

* As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

* A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).

* As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

Fatores sociais

O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família, papéis sociaise status.

* Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influencia direta ( face a face) ou indireta sobre asatitudes ou o comportamento de uma pessoa.

- Grupos de afinidade: que exercem influencia direta.

Primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interagem continua e informalmente.

Secundários: grupos religiosos e profissionais ou associações de classe,exigem menor interação continua.

- Grupos de aspiração: são aqueles aos quais se espera pertencer.

- Grupos de dissociação: são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

- Líderes de opinião

* Família:

Família de Orientação: pais e irmãos. Dos pais, as pessoas adquire determinada orientação em relação a religião, politica e economia.

Família de Procriação: influencia mais direta no comportamento de compra diário, são os cônjuges e os filhos

* Papéis e status: seria a posição da pessoa em cada grupo. Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, e cada papel carrega um status. Ex: um diretor de marketing possui mais status que um gerente de vendas. Ou seja, as pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado na sociedade.

Fatores pessoais

As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.

* Idade e estágio no ciclo de vida: se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo.

* Ocupação e circunstancias econômicas: seria a ocupação num cargo profissional, ex: um operário é diferente de um presidente de uma empresa. Já nas circunstancias econômicasafeta diretamente a compra de um produto: renda disponível, economias e bens, débitos e capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.

* Personalidade e autoimagem: cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de compra. A personalidade é descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, socialidade, postura defensiva e adaptabilidade.

* Estilo de vida e valores: um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. Os valores centrais são as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Determinam as escolhas e os desejos no longo prazo.

Principais fatores psicológicos

Modelo do comportamento do consumidor:

Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra.

Quatro fatores psicológicos:

* Motivação: cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas são fisiológicas (fome, sede e desconforto), outras são psicológicas (necessidade de reconhecimento, estima ou integração). Uma necessidade passa a ser motivo quando alcança determinado nível de intensidade, levando a pessoa a agir.

Teorias sobre motivação humana: de Freud, de Maslow e de Herzberg.

* Percepção: é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Existem três processos: atençãoseletiva (a tendência de rejeitar a maioria das informações às quais a pessoa é exposta sua mensagem será inútil para a maioria daquelas que não participam do mercado de um determinado produto.) distorção seletiva (é a tendência a interpretar as informações, dando-lhes um significado pessoal. O cliente poderá ouvir o vendedor mencionar pontos positivos e negativos sobre um produto de outra marca, mas como ele tem uma forte inclinação pela marca mais famosa poderá distorcer esse e chegar a uma conclusão de que a marca mais famosa é a melhor.) retenção seletiva (que faz com que os produtos analisados e não adquiridos fiquem armazenados na mente. Isso significa que o que nos interessa a gente armazena para adquirir posteriormente.)percepção subliminar (ocorre