Análise dos mercados consumidores

CAPÍTULO 6 – ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos de clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing.

O que influencia o comportamento de compra?

1. Fatores culturais

São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.

Cultura

A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social, cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo.

Pode se dizer também que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa, definindo a cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Subcultura

Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

Classe social

Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

Nesse sentido, a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos.

2. Fatores sociais

Têm-se como os fatores sociais, grupos de referência, família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra.

Grupos de referência

Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos de afinidade denominados secundários.

Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais.

Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.

Família

Os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.

Papéis e posições sociais

Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais.

Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.

3. Fatores pessoais

Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.

Idade e estágio do ciclo de vida

Segundo Kotler (1998), as necessidades e os desejos das pessoas modificam ao longo de suas vidas. Para Churchill e Peter (2000) a existência de ciclo de vida familiar isto é, o conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e capacidade de satisfazê-las.

Ocupação

Diz respeito a cada profissão que o consumidor exerce, segundo Kotler (1998), que da como exemplo um presidente de uma empresa que compra ternos caros, passagens aéreas, títulos de clubes, um grande veleiro, ou seja, o trabalho de cada consumidor influencia nos seus padrões de consumo.

Condições econômicas

É uma renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. De uma forma resumida, segundo Kotler (1998) os elementos que determinam as condições econômicas, as quais tem se por base que afetam diretamente a escolha de produtos.

Estilo de vida

É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões.

Kotler (1998) afirma que é possível que as empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.

Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciara seu comportamento de compra. Richers (1984), afirma que a personalidade de um individuo