Comportamento do Consumidor Completo - Resumo

Resumo

Visão geral sobre o comportamento do consumidor, seus fundamentos e principais conceitos

A autoimagem é a essência da personalidade e do comportamento humano. Mude a autoimagem, e ambos serão transformados.

Para que o marketing seja bem-sucedido, é imprescindível que as empresas conheçam os seus consumidores. O comportamento é um conjunto de reações que podemos observar nos indivíduos, estando ele em um contexto específico, como reflexo de aspectos como percepção, personalidade, motivação, atitudes e aprendizagem.

De acordo com Solomon (2008), o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área. É o estudo dos processos envolvidos quando os indivíduos ou os grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

Devemos compreender os consumidores e os processos de compra para que possamos tomar as decisões de mercado pertinentes a cada público. Se o marketing é o processo de identificar e atender as necessidades e os desejos dos consumidores, nada mais importante do que compreender como se formam estes desejos e necessidades.

Segundo Mowen e Minor (2003), a análise do consumidor deve ser a base das ações de marketing. Esta análise nos ajudará, como profissionais de marketing, a atuar nos seguintes contextos:

• na elaboração do mix de marketing (produto ou serviço, preço, praça e promoção);
• na segmentação dos mercados;
• no posicionamento e na diferenciação dos produtos e serviços;
• nas análises das oportunidades e ameaças do mercado;
• nos estudos das pesquisas de mercado.

É fundamental compreender os processos de troca (Uma troca ocorre quando os indivíduos e as organizações transferem um produto, um serviço, uma ideia ou uma experiência de um para o outro, seja este aspecto tangível ou intangível. ) no estudo do comportamento do consumidor. Veja o esquema a seguir:[pic 1]

Quando pensamos em troca, devemos considerar seu valor enquanto custo x benefício, ou seja, o que faz uma pessoa abrir mão de algo para receber outro. A razão que explica as trocas é o fato de que as pessoas possuem gostos e preferências distintas.

Vamos pensar, por exemplo, em uma troca de serviço.

Um consumidor pode estar vivenciando um momento difícil na vida e estar em busca de um pouco de diversão para espantar a melancolia. Este consumidor vai buscar, então, algum tipo de entretenimento como forma de distração. Em uma sexta-feira à noite, ele vai ao cinema mais próximo e em troca de duas horas de gargalhadas vai trocar seu dinheiro por em um filme de comédia. Esse ato vai aliviá-lo da tensão e fazê-lo esquecer dos problemas por alguns instantes. Certamente, esta é uma boa troca.

De acordo com Kotler (2006), o campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, ideias, serviços e experiências. Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem estar em busca de novas tendências e comportamentos que ofereçam oportunidades para seus produtos e serviços.

As companhias de todo o mundo reconhecem a importância de análise do comportamento de seus clientes para que possam ter sucesso em suas ações de marketing. Como vimos no exemplo sobre a tendência de consumo de alimentos naturais, entender os hábitos, necessidades e desejos dos consumidores é a chave para enfrentar os desafios de um mercado que hoje é tão mutante quanto estimulante. O entendimento do comportamento do consumidor nos oferece os conhecimentos básicos para que possamos tomar decisões empresariais mais acertadas.

Ao aprender sobre o comportamento de nossos clientes, os profissionais de marketing podem deduzir por que os consumidores compram determinado produto ou serviço e como eles reagem aos diversos estímulos de mercado.[pic 2]

As estratégias de marketing eficazes são aquelas que levam em consideração as características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais, que atuam no momento da compra.

Devemos traçar estudos para explorar quem é o cliente, como ele pensa, no que acredita, qual sua classe social, sua renda, sua idade e seu estilo de vida para que possamos criar ofertas direcionadas para ele. Assim, seremos capazes de oferecer valor enquanto custo x benefício, satisfazendo e fidelizando este consumidor.

Pesquisador de branding, Martin Lindstrom realizou testes no programa de televisão norte-americano Today Show. O objetivo dos testes era medir o grau do que o pesquisador chamou de branding sensorial, ou seja, como o uso de fragrâncias, sons e texturas pode realçar o apelo dos produtos junto aos consumidores. No teste de olfato realizado pelo pesquisador, as crianças foram capazes de identificar o cheiro de uma determinada marca de massinha de modelar, de outra determinada marca de giz de cera e de um determinado talco infantil. A partir desse experimento, podemos considerar que aromas inconfundíveis são um fator determinante na escolha de compra dos produtos citados.

Como vimos na aula anterior, é importante compreender o comportamento dos clientes porque o consumidor é a peça-chave para as vendas das empresas. A partir do exame de seus hábitos, costumes e valores, podemos obter os insights necessários para as decisões empresariais de sucesso.

Já tomamos como verdade que o mercado não é mais o mesmo, e que temos grandes forças que trazem instabilidades e rupturas para o ambiente de negócios, tais como a tecnologia e a globalização.

Ao aprendermos sobre os mercados, os profissionais de marketing podem entender por que os consumidores compram, o que compram e por que eles respondem aos estímulos de marketing.

Quando analisamos o mercado a partir do cliente, devemos também levar em consideração os fatores que levam às condições de mercado, fatores estes que influenciam a tomada de decisão e as ações de marketing. São eles:

Ao nos atentarmos para o cliente, ao pleno entendimento de seus desejos, do ambiente e da natureza de competitividade do mercado, seremos capazes de empregar todos os planos e ações com a finalidade de captar e manter os consumidores satisfeitos.

A GE é uma empresa que se vê como uma companhia orientada para o cliente. O texto de apresentação de seus produtos e serviços em seu website institucional diz que: “[...] Nossas unidades de negócios possuem uma importante característica em comum: o uso da imaginação para tornar melhor a vida de nossos clientes e consumidores ao redor do mundo”.