Comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. CONSUMIDORES  ENQUANTO INDIVIDUOS

1. A PERCEPÇÃO

• A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas tais como vistas, sons e odores são seleccionados, organizados e interpretados. A interpretação final dum estímulo permite atribuir-lhe um significado. Os mapas perceptivos são instrumentos de marketing muito utilizados para efeitos de avaliação da posição do produto relativamente a outras marcas concorrentes.

• Os estimulos de marketing têm qualidades sensoriais importantes. Ao    avaliarmos os produtos tomamos em consideração as cores,os aromas,os sons,os sabores e mesmo a sensação(feeling) que os produtos nos provocam

• Nem todas as sensações conseguem atrair a nossa atenção. Muitos são os estimulos a que estamos sujeitos, a maioria dos quais não são notados nem compreendidos.

• As pessoas têm diferentes limiares de percepção. Um estímulo deve ser apresentado com um certo nivel de intensidade para que possa ser detectado pelos receptores sensoriais. Além disso a capacidade de um consumidor para detectar se dois estimulos são diferentes (limiar diferencial) constitui um aspecto importante em muitos aspectos importantes em muitos contextos de mercado, tais como uma mudança no desenho da embalagem, alteração da dimensão do produto ou na redução do preço

• Alguns dos factores que determinam quais os estimulos (acima do limiar) que são percepcionados são o grau de exposição do estimulo, a atenção que desperta e como é interpretado. Num meio envolvente cada vez mais saturado de estimulações, a proliferação publicitária pode degenerar em anarquia.

• Um estimulo que logra atrair a atenção não é percepcionado isoladamente mas classificado e organizado de acordo com os principios da  organização perceptiva.   Esses principios são guiados por uma forma (Gestalt) ou estrutura global. Entre tais principios incluem-se o fecho, a semelhança, e as relações figura-fundo

• O passo final no processo de percepção é a interpretação.Atribuimos sentido ao mundo através da interpretação de signos - ícones, índices e símbolos. Esta interpretação é com frequência partilhada por outros, formando culturas e linguagens comuns. O grau em que o simbolismo é consistente com as nossas experiências prévias afecta o significado que atribuímos aos objectos relacionados. Toda a mensagem de marketing contém uma relação entre o produto, o signo ou simbolo e a interpretação do significado. Uma análise semiótica envolve a correspondência entre os elementos da mensagem e o significado dos signos.

• Os signos funcionam a vário níveis. O significado pode ser indexical; faz a ligação com as características compartilhadas (p.ex. uma lista horizontal num sinal de paragem (stop) significa que não se passa para além). Finalmente, o significado pode ser transmitido por um símbolo, em que é dado significado a uma imagem através duma convenção ou acordo pelos membros duma sociedade (p.ex. os sinais de stop são octogonais, enquanto que os sinais de aguardar são triangulares)

EXERCICIOS

2.1 Muitos estudos têm mostrado que as nossas capacidades de detecção     sensorial declinam com a idade.  Discuta as implicações do limiar absoluto para os operadores de mercado que procuram apelar para os mais velhos

2.2 Assuma que é consultor/a dum/a operador/a de mercado que pretende

desenhar uma embalagem para uma nova tablete de chocolate dirigido a um mercado afluente.   Que recomendações daria em termos de cor, simbolismo e desenho gráfico? Fundamente.

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