Comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO  CONSUMIDOR  (3)

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APRENDIZAGEM E MEMÓRIA

• A aprendizagem é uma mudança no comportamento causada pela experiência. Pode ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou através de uma série complexa de actividades cognitivas.
• As teorias da aprendizagem comportamental partem do princípio que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a acontecimentos externos. O condicionamento clássico tem lugar quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (estimulo incondicionado) é associado a um outro estímulo que inicialmente não provoca essa resposta. Ao longo do tempo, o segundo (estimulo incondicionado) provoca igualmente essa resposta.
• Esta resposta pode também aplicar-se a outros estímulos semelhantes, seguindo um processo conhecido como generalização do estímulo.     Este processo está na base de estratégias de marketing tais como marca de família (family branding) em que uma variedade de produtos beneficia da reputação do nome da companhia (Heinz, Philips, Sony).
• O condicionamento operante ou instrumental ocorre à medida que a pessoa aprende a desempenhar comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que produzem resultados negatios.   Enquanto que o condicionamento clássico (Pavloviano) envolve o emparelhamento de dois estímulos, a aprendizagem instrumental (Skineriana) ocorre quando se verifica um reforço a seguir à resposta a um estímulo. O reforço é positivo se a resposta for seguida duma recompensa/gratificação (reward). É negativo se a resposta for seguida duma punição (punishment) ou consequências desagradáveis. A extinção do comportamento terá lugar se não houver qualquer reforço.
• A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado dum processo mental.  Por exemplo a aprendizagem observacional tem lugar quando um consumidor adopta um comportamento como resultado de ver um outro a ser recompensado pelo facto de ter esse comportamento.
• A memória refere-se â armazenagem da informação aprendida. A forma como a informação é codificada quando é percepcionada determina a forma como será armazenada na memória. Os sistemas de memória conhecidos como memória sensorial, memória de curto prazo  e memória de longo prazo desempemham,cada um deles um papel na retenção e no processamento da informação (processing information) proveniente do mundo externo.
• A informação não é armazenada isoladamente, mas incorporada em estruturas de conhecimento, sendo associada a com outros elementos relacionados.  A localização duma informação nas redes associativas (associative network )   e o nivel de abstracção em que é codificada ajuda a determinar quando e como essa informação será posteriormente activada.  Entre alguns dos factores que influenciam a a probabilidade de recuperação (retrieval) incluem-se - (i)  familiaridade do item, a sua  saliência(salience) ou proeminência ( prominence) na memória e  (ii) se a informação foi inicialmente apresentada sob forma figural (pictural) ou  escrita (written).
• Os produtos (products) também desempenham um papel como marcadores (markers) da memória. São usados pelos consumidores para recuperar memórias acerca de experiências passadas (memória autobiográfica) e são com frequência valorizadas pela sua capacidade para as provocar. Esta função também contribui para recorrer à nostalgia nas estratégias de marketing

Exercicios

1. Identifique três padrões de reforço e dê exemplos de como cada um deles é usado no contexto do marketing.
2. Descreva as funções da memória de curto e longo prazo.

      Qual a relação entre elas?

3.  Compile  uma lista de slogans publicitários que tenham ficado célebres

 e leia a lista a amigos e verifique quais os que são recordados.                              Poderá ficar surpreendido com o resultado.

4. Reúna algumas imagens de produtos “clássicos” que possam ter um elevado valor nostálgico. Mostre essas imagens a consumidores e peça-lhes que façam associações livres. Analise os tipos de memórias evocadas e veja em que medida tais associações poderiam ser aplicadas numa estratégia promocional do produto em causa

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