Comportamento do consumidor

   

             O comportamento do consumidor  ( 4 )

Processos    Motivacionais

• As motivações e objectivos dos consumidores dependem da forma como interpretam factores macro-ambientais,o contexto local e as redes sociais em que se inserem,as suas histórias pessoais ,circunstâncias e valores
• Embora todas as culturas humanas compartilhem algumas bases comuns de motivação,não há um conjunto único de motivos universais transversais às culturas.
• Sigmund Freud, Carl Jung, Abraham Maslow, Henry Murray,e os seus seguidores deram importantes contribuições para o nosso entendimento da motivação.
• Essas teorias não adoptam contudo uma perspectiva cultural da motivação. Por exemplo, uma diferença importante na forma como os consumidores interpretam o seu mundo deriva da cultura em que foram socializados acentuar os valores de independência ou de interdependência. Os objectivos do consumidor tais como o poder e a distintividade (uniqueness) são provavelmente mais importantes nas culturas de independência  do que  entren nas culturas de interdependência..
• Objectivos tais como o êxito, a afiliação e auto-estima poderão ser

 importantes em cada uma delas.

• A motivação é um impulso interno (inner drive) que reflecte uma   activação dirigida para um objectivo (goal – directed arousal). Os objectivos são fins ou aspirações que dirigem as acções. As motivações orientam os comportamentos consistentes com o objectivo e cria uma determinação para dispender tempo e energia para o alcançar. O envolvimento é o resultado psicológico da motivação e reflecte o nivel de importância pessoal ou interesse evocado por um estimulo numa situação especifica.

• Os consumidores podem envolver-se com vários objectivos, incluindo produtos, marcas, publicidade, media, decisões e actividade. É muito importante para os operadores de mercado (marketers) compreenderem os objectivos do envolvimento dos consumidores. O envolvimento pode ser duradouro ou situacional e pode ser cognitivo e/ou afectivo.
• Os consumidores têm objectivos múltiplos e mesmo conflituantes e encontram numerosos obstáculos ao tentarem alcançá-los. Requer esforço, capacidade, oportunidade e compromisso (trade-off) entre os vários objectivos.
• Os objectivos podem ser representados em termos de uma hierarquia. Aos operadores de mercado interessa conhecer as conexões que os consumidores estabelecem entre os vários objectivos. Embora muitos consumidores possam ter preferências semelhantes, as razões podem ser diferentes por virtude das diferenças culturais, situacionais e individuais. Mudanças de papel tais como obtenção dum diploma, casamento ou nascimento dum filho, podem alterar dramaticamente os nossos objectivos. A vida social é uma fonte importante dos motivos do consumidor, pautada com frequência por processos de comparação social 

Exercicios

1. Baseando-se na sua própria experiência descreva três diferentes situações de consumo em que tivesse experimentado conflitos motivacionais: aproximação – aproximação e evitamento – evitamento. O que é que sentiu? Conseguiu resolver os conflitos? Como?

1. Descreva um objectivo de consumo que tenha procurado satisfazer. Em que medida o esforço, a capacidade e a oportunidade influenciaram o seu comportamento? Lembra-se de alguns objectivos que tenha deixado em suspenso? Quais foram as razões?

1. Seleccione um anúncio publicitário que pareça estar baseado em apelo à necessidade de êxito e de independência. Como poderia esse mesmo anúncio ser adaptado por forma  a  apelar para uma visão independente do eu próprio (self)

1. Examine o seguinte enunciado: “os publicitários manipulam os consumidores e criam necessidades e desejos que doutra forma não existiriam”. Concorda ou discorda? Identifique um exemplo em que o enunciado lhe pareça aplicar-se,e um outro em que lhe pareça ser falso.

1. Construa um modelo hipotético duma cadeia meios-fins subjacente à aquisição dum ramo de rosas.

Como poderá uma florista basear-se neste modelo para desenhar uma estratégia promocional?

6. O interesse actual dos universitários pela ética, pelo ambiente e pelo    vegetarianismo é uma moda passageira,uma forma de parecer  fixe (cool).   Está de acordo?    

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