Comunicações de marketing

2.1. Comunicação de marketing

Por vezes denominada Promoção que segundo Oliveira (2009, p. 250), ”é o processo estruturado de interação com o mercado comprador, visando aumentar o volume de vendas da empresa”, a comunicação de marketing foi definida por McCarthy (1960, apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 23), como uma das variáveis do composto de marketing, também conhecido como mix de marketing, marketing mix, composto mercadológico ou mix mercadológico. Kotler (2000, p. 37) defendia que o desenvolvimento de uma estratégia mercadológica envolvia a definição do mercado-alvo e do composto de marketing. O autor afirmava que o composto de marketing representava o conjunto de decisões em torno das variáveis controláveis de marketing cujos elementos poderiam ser classificados em quatro grupos, os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção.

Kotler e Keller (2012, p. 23) atualizam o tradicional conceito de 4Ps: “[...] em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing – como exemplifica o marketing holístico, claramente esses 4 Ps [produto, preço, praça e promoção] não representam mais todo o cenário.” Os autores substituem os 4 Ps do mix de marketing por novos 4 Ps: pessoas, processos, programas (que englobam os antigos 4 Ps) e performance, entendendo que desta forma todos os setores dentro da empresa estarão cobertos (KOTLER; KELLER, 2012).

Las Casas (2009, p. 293), refere-se a comunicação como “[...] um dos mais importantes elementos do composto de marketing. Além de ser utilizada para divulgar produtos e serviços, a comunicação ajuda a constituir marcas, gerar imagem positiva, agregar valor, reposicionar o produto ou serviço etc”.

A comunicação é tida como parte fundamental da estratégia de uma empresa. Drucker (2002, p. 126) observa que a comunicação passou a ser uma preocupação fundamental para estudantes e profissionais de diversos tipos de organizações. Segundo o autor, é crescente o foco no aprimoramento das comunicações nas organizações. Kotler e Keller (2012, p. 512) reforçam o papel central da comunicação de marketing, afirmando que esta “[...] representa a voz da empresa e de suas marcas; é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói relacionamentos”.