Conceitos e Evolução Histórica do Marketing

Unidade I - Conceitos e Evolução histórica do Marketing

1. O que significa critério de interatividade utilizado por Sheth em sua classificação das escolas do pensamento em Marketing? Em sua opinião, o ideal é que o pensamento em Marketing ocorra no âmbito interativo ou não?

O fato de ser interativo versus não interativo captura uma premissa básica sobre o papel do Marketing em seus objetivos. As escolas de pensamento baseadas em processos interativos incorporam conceitos de balanceamento de poder entre os vendedores e compradores no mercado e, em contraposição, esses não são assumidos nas escolas de pensamento baseadas em perspectivas não interativas. A visão não interativa era predominante entre alguns teóricos de Marketing durante as décadas de 1960 e 1970, quando era adotada uma perspectiva fundamentada, principalmente, em um dos partidos no processo de Marketing - usualmente o produtor. Por outro lado, escolas de pensamento que se baseiam na perspectiva interativa em geral permitem que as funções e o desempenho de Marketing possam ser exercidos tanto pelo comprador quanto pelo vendedor. Os proponentes da visão interativa também defendem que os atores de Marketing não desempenham no vácuo; ao contrário do que acontece em uma perspectiva não interativa. A perspectiva interativa força o teórico a pensar nas reações que a atividade de Marketing provoca e nas possíveis contrarreações. Cada ator, no processo de Marketing, apresenta um efeito e, ao mesmo tempo, é afetado pelo outro ator, com o qual se dá o contato. É evidente que as escolas de pensamento em Marketing que enfatizam a perspectiva de interação consideram mais o relacionamento de interdependência entre os atores de Marketing. As teorias de Marketing não interativo, porém, têm seu foco na influência que as atividades de um ator têm sobre outro ator. Persuasão e venda tornam-se, assim, o foco primário da escola não interativa, enquanto troca e relacionamento se tornam o foco principal das escolas de pensamento interativo.

1. Quais as escolas do pensamento em Marketing consideradas econômicas? Qual a principal característica dessas escolas?

A segunda dimensão da matriz utilizada focaliza a orientação econômica versus a não econômica das teorias, e foi selecionada para enfatizar as diferentes abordagens dos objetivos de Marketing, tanto do ponto de vista do vendedor quanto do comprador. Algumas escolas de pensamento de Marketing, muitas delas surgidas com os primeiros escritos da história desse pensa mento, adotaram uma forte perspectiva econômica, com base na qual consideravam que as ações de Marketing dos atores eram guiadas por valores econômicos. Desse ponto de vista, o objetivo do sistema de Marketing era a completitude das necessidades básicas dos consumidores com os produtores, bem como dos membros dos canais e dos consumidores, a fim de desenvolver suas respectivas funções da forma mais eficiente possível, de forma a maximizar seus lucros. Nessas teorias econômicas, o foco eram as variáveis críticas econômicas, como a eficiência de produção e distribuição, os preços de compra e venda, e os níveis de renda dos consumi dores. Na outra ponta dessa dimensão estão as escolas que refletem fortemente uma influência não econômica. Acadêmicos que trabalham nessas áreas perceberam que as ações dos produtores, dos membros do canal e dos consumi dores poderiam não ser explicadas de maneira adequada, se baseadas unicamente em uma análise econômica, e que, em vez disso, deveria haver um incremento na investigação de fatores sociais e psicológicos que poderiam influenciar o comportamento dos atores de Marketing. Assim, percebe-se uma reorientação em que: os produtores eram hipotetizados, no sentido de lutar pela sobrevivência e pela estabilidade de longo prazo, em vez de por um desempenho máximo de curto prazo; a estrutura de distribuição de canal era vista como o resultado das interrelações de poder, conflito e das normas do canal, em vez de forças de eficiência econômica; e o comportamento do consumidor era visto como resultado de uma complexa motivação psicológica e de pressões socialmente persistentes, em vez de um simples uso de recursos finitos que satisfariam necessidades e desejos ilimitados. Na opinião de Sheth, essa dicotomia entre perspectiva econômica e não econômica é extremamente importante na classificação das várias escolas de Marketing, em função das seguintes razões: Comparada à perspectiva não econômica, como a psicológica, a sociológica e a antropológica, a perspectiva econômica provê uma perspectiva fortemente concentra da, mas provavelmente muito estreita, sobre por que os vendedores e os compradores se comportam do jeito que se comportam no mercado. A perspectiva econômica permite que os teóricos voltem às origens do Marketing como uma subdisciplina da Economia, provendo para ele uma identidade distinta, por meio de sua associação com um domínio distinto, que é do comportamento humano. Isso não é verdade, se alguém toma as perspectivas psicológica, sociológica e antropológica primariamente, porque essas disciplinas não são reconhecidas como um subcampo de seus domínios de interesse, ou não reconhecem o Marketing como um subcampo dos seus domínios de interesse. Finalmente, a perspectiva econômica tende a ser normativa, já a perspectiva não econômica tende a ser positiva. Tomadas juntas, as dimensões interativas versus não interativa e econômica versus não econômica permitem uma compreensão ampla das diferenças entre as várias escolas de pensamento em termos dos seus valores, orientação e filosofias básicas da motivação e do comportamento humanos.

1. Segundo a linha do tempo proposto no capítulo do livro "A história do pensamento em marketing", quais foram as primeiras escolas do pensamento em Marketing? Quando elas surgiram? Como eram classificadas essas escolas segundo Sheth?

No processo de desenvolvimento da parametrização de uma escola de pensamento, Sheth argumenta que uma escola de pensamento de Marketing deve possuir os seguintes critérios: apresentar um foco distinto e relevante às metas e aos objetivos do Marketing, especificando quem se beneficia ou deveria se beneficiar da atividade de Marketing e de sua prática; e apresentar uma perspectiva sobre porque atividade de Marketing é conduzida ou deveria ser conduzida pelos stakeholders. Finalmente, em adição a um único pensador pioneiro, uma escola de pensamento deveria estar associada a um número significativo de outros académicos que contribuíram no sentido do processo de tal pensamento. Em outras palavras, deve haver consenso sobre o fato de que o ponto de vista apresentado por um académico pioneiro é interessante e vale a pena ser seguido pelo Marketing - ou em Marketing. A primeira vez que se teve registro científico da palavra marketing no Mundo ocorreu nos Estados Unidos (EUA), em 1902, com a junção da palavra market (mercado) com a terminação do gerúndio na língua inglesa ing (que caracteriza movimento permanente). Daí nosso entendimento que a tradução simples e pura da expressão Marketing é: mercado em movimento ou ação exercida no mercado. Em 1905 foi estruturado o primeiro curso de Marketing no mundo, também nos EUA. O Marketing Atividade da Unidade I 4 passou por cinco décadas de desenvolvimento até chegar ao Brasil e ser ofertado como disciplina, em 1954, na Fundação Getúlio Vargas. Somente em 1994, após dez décadas de existências científicas caracterizadas em dez estágios de desenvolvimento, o MEC/Conselho Federal de Educação reconheceu o primeiro curso de graduação em Marketing, no Brasil - através da portaria 246, em 11 de fevereiro de 1994, na até então Faculdade da Cidade/RJ (hoje, UniverCidade). Para classificar as diferentes escolas do pensamento em Marketing existentes, utilizaremos dois critérios, gerando uma matriz com quatro quadrantes. Os critérios utilizados são: perspectiva interativa versus não interativa; e perspectiva econômica versus não econômica.

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