DIAGNÓSTICO DO POSICIONAMENTO DE MARCA

DIAGNÓSTICO DO POSICIONAMENTO DE MARCA: Um Estudo de Caso na Identidade da Panificadora L&L na Perspectiva do Cliente no interior de Minas Gerais

1. INTRODUÇÃO

O conceito de marca está diretamente ligado à proposta que a empresa tem a oferecer ao mercado em que está inserida. A marca é o grande patrimônio da empresa, indica a percepção de qualidade dos produtos ou dos serviços ofertados, bem como estabelece sua imagem perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia de diferenciação diante da concorrência, e é a base para seu posicionamento em termos de relação com pontos de paridade e pontos de diferença (SILVA, 2016).

A partir desse contexto, o posicionamento pode ser definido como o processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada, cujos atributos proporcionam uma posição vantajosa e sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista de um público-alvo. (SERRALVO; FURRIER, 2004). Para Kotler (2006), o posicionamento é a forma como o produto ou marca é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes; é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. O posicionamento é visto como a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem competitiva em relação às marcas concorrentes (AAKER, 2007). Em outras palavras, o objetivo de um bom posicionamento é compreender o mercado em que a empresa está inserida e, com isso, dominar as perspectivas do público-alvo, com a idealização de estratégias pertinentes as particularidades do mercado consumidor.

As funcionalidades do marketing em relação ao posicionamento incluem decisões sobre quem a empresa almeja ter como cliente, que necessidades deve satisfazer, que produtos e serviços deve oferecer, como deve definir seus preços, que informações deseja enviar e receber, que canais de distribuição deve usar, e que parcerias deve estabelecer (KOTLER; KELLER, 2006). Diante desses aspectos, é notório que o mercado se torna cada vez mais exigente, e as empresas com maior vantagem competitiva são aquelas mais sensíveis às expectativas do público consumidor e que possuem algo mais a oferecer em relação à concorrência, além de suprir tal necessidade básica do mercado.

O uso do marketing como estratégia de conquista se faz viável a partir da necessidade de se sobressair em um mercado extremamente competitivo, com o desenvolvimento de táticas para o posicionamento baseadas nas necessidades do público consumidor. Conforme argumenta Kotler (2000), a tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.

Ao considerar as micro e pequenas empresas (também conhecidas como MPEs) para formulação de um posicionamento estratégico, o desafio se torna ainda maior. Na visão de Almeida (1994) as pequenas empresas são eficientes em suas atividades diárias, mas ineficazes nas decisões estratégicas. Frente a esse paradoxo, é preciso considerar se é compensatório para tais empresas investir em planejamento estratégico. Ainda que possuam limitações de recursos e profissionais, a capacidade de ação e reação às adversidades detectadas podem ampliar as chances de manutenção do negócio.

Assim, uma MPE, se bem posicionada, poderá atuar com diferenciais significativos em relação às demais, por conhecer as necessidades do seu público-alvo.

A partir desses pressupostos, o objeto de estudo da presente pesquisa é uma pequena empresa do setor alimentício, voltada especialmente para a produção de produtos de panificação e confeitaria, que atua há aproximadamente sete anos no mercado da cidade de Bambuí, no interior de Minas Gerais. Identificada como Panificadora L&L, a empresa atua com a forma tradicional de gestão, mas vale destacar o perfil empreendedor dos gestores, que direciona todos os processos internos e externos da organização.

 Sendo assim, o presente estudo tem por intuito analisar o posicionamento dessa pequena empresa, através de seus aspectos atuais, levando em consideração o ponto de vista do cliente atual, a partir da análise de características que direcionam essa percepção. E como objetivos específicos identificar o perfil dos consumidores; analisar a perspectiva do consumidor diante do atual posicionamento proposto pela organização e verificar se está adequado ao mercado-alvo; identificar as deficiências ou oportunidades existentes no mercado através da ótica do consumidor; e propor ações estratégicas e pertinentes às necessidades da organização.

A presente pesquisa justifica-se pela necessidade de práticas de diferenciação, pois a partir de observações do ambiente onde a Panificadora L&L está inserida, percebe-se que são inúmeros os concorrentes de mercado e, com o conhecimento das necessidades e desejos dos consumidores, torna-se oportuno o desenvolvimento de estratégias de diversificação. A estrutura dos concorrentes não se diferencia muito da organização estudada, sendo também empresas de pequeno porte e proprietários com perfil empreendedor. Percebe-se que as empresas do segmento não levam em conta o nicho de mercado em que atuam, agindo de forma a atender o maior número de clientes, independentemente de seus desejos e necessidades. Além disso, a prospecção de preços, variedade de produtos e comunicação com o consumidor são submissas às demandas do mercado, ignorando-se análises para a criação de estratégias de diferenciação.

O artigo está estruturado em cinco seções, incluindo esta introdução. Na segunda seção, é apresentada o referencial teórico. Na terceira seção, tem-se a metodologia utilizada. Na quarta seção, os resultados são analisados. E, por fim, na quinta seção, apresentam-se as considerações finais do estudo.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O presente referencial teórico tem por intuito fazer a revisão de literatura a partir do que foi proposto pelo estudo, a fim de embasar os resultados obtidos. Para tal, foi dividido em três tópicos: o primeiro trata da segmentação do mercado de consumo; o segundo define o posicionamento e suas consequências; e o terceiro aborda a gestão das MPEs, que é uma característica do objeto de estudo.

1.  Segmentos do mercado de consumo

Verifica-se que, quando se trata de segmentos, a diversificação do mercado é ampla em relação as suas demandas e desejos dos consumidores. Nesse ponto, compreende-se a necessidade da organização de delimitar o seu foco de mercado e adaptar-se aos interesses do mercado alvo. Com isso, as empresas podem sair na frente e desenvolver ações que evidenciem o seu diferencial, atraindo os consumidores e levando em consideração as suas expectativas, a fim de evitar ações estratégicas da concorrência e, consequentemente, a perda de mercado.