Desafio Profissional Refrigerantes Holtz

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Superior de Tecnologia em Marketing

DESAFIO PROFISSIONAL

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CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO

PARA UM NOVO REFRIGERANTE

Planejamento de Marketing e Vendas

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Disciplinas Norteadoras:        Promoção, Publicidade e Propaganda

Gerência de Vendas

Nome:                                  Rosana Tukamoto – RA: 2745625201

Tutor a Distância:                Profº Antônio João Ferreira Júnior

Campinas, 22 de Setembro de 2015

INTRODUÇÃO[pic 4]

Este trabalho tem o objetivo de identificar e implantar a melhor estratégia de marketing e vendas, objetivando a ampliação da área de atuação da Refrigerantes Holtz, evidenciando sua nova linha de produção de refrigerantes do tipo “cola” na região sudeste do Brasil, em São Paulo e interior, através de ações que possibilitem o aumento do market share, a divulgação da marca, o aumento das vendas e otimizem a capacidade de produção.

Refrigerantes – um pouco da história  e dos hábitos de consumo do brasileiro[pic 5]

Em 2014, o brasileiro consumiu, por dia, mais de 16 milhões de litros de refrigerantes, conforme dados da ABIR – Associação Brasileira de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas:

	2010	2011	2012	2013	2014
Volume (em mil litros)	16.961.806	16.783.897	16.676.159	16.084.581	16.341.934
Consumo per capita (em litros / habitante / ano)	88,9	87,2	86,0	80,0	80,6

No Brasil, a produção de refrigerantes destaca-se como item principal no setor de bebidas e, mesmo não sendo um setor de trabalho intensivo, é responsável pela geração de dezenas de milhares de postos de trabalho.

Além de números expressivos, o setor de refrigerantes possui uma ampla difusão regional, o que se deve às características do produto, composto quase totalmente por água. Esse aspecto faz com que a opção por produzir localmente seja mais racional, otimizando a redução nos custos logísticos e compensando eventuais economias de escala que poderiam ser obtidas por meio de maior concentração da produção.

Os refrigerantes são bebidas constituídas basicamente pela mistura de quatro ingredientes: água; açúcar (ou edulcorantes); extratos concentrados e gás carbônico. Participam também substâncias coadjuvantes, principalmente conservantes, acidulantes e antioxidantes. Os tipos mais consumidos no Brasil são: o tipo cola, o guaraná e o sabor frutas (laranja, limão, uva etc.)

Os grandes fabricantes de refrigerante responderam em 2013 por, aproximadamente, 78% do market share do mercado de refrigerantes. A maior companhia mundial, a Coca-Cola, está presente no Brasil desde 1942.

E foi na década de 90, que o mercado nacional de refrigerantes passou por grandes e profundas mudanças. Dentre elas, destaca-se a intensificação das vendas de refrigerantes de marcas menores, que obtiveram um grande aumento em suas vendas após a implantação do Plano Real, que trouxe algumas alterações no cenário dos refrigerantes, como o aumento do poder aquisitivo, por exemplo. Além disso, a introdução das embalagens PET foi o grande impulso ao crescimento desse tipo de fabricante, que pôde colocar seus produtos em supermercados e atacados, em embalagens de grande volume, realizando entregas diretas a pontos de venda próximos às fábricas. Esses fatores fizeram que aumentassem sua participação no mercado após anos de superação de grandes marcas, visto que a fidelidade à marca deixou de ser um fator determinante na compra. A utilização do PET elimina a necessidade de manutenção de grandes estoques de embalagens de vidro retornável. Já as latas de alumínio atendem a hábitos importantes de consumo,  permitindo a conveniência de transportar e consumir a bebida em pequenas quantidades. As embalagens, de forma geral, são um meio de comunicação dos fabricantes e são utilizadas para reforçar a marca e manter um relacionamento com os consumidores. As grandes companhias costumam lançar várias latas temáticas ao longo do ano, sendo muitas delas apenas de alcance regional.

Uma das grandes barreiras na entrada de novos competidores no setor de bebidas é o sistema de distribuição. A eficiência logística dos fabricantes nacionais, que vencem o desafio de levar suas bebidas a milhares de pontos de vendas espalhados pelo  Brasil, é talvez a principal barreira à entrada de companhias internacionais. Grandes centros de distribuição próprios e acordos com várias revendas terceirizadas são o modelo usual entre os maiores fabricantes de bebidas. Algumas companhias adotam práticas de compartilhamento de caminhões com outras empresas, inclusive de fora do setor de bebidas. Os exemplos mais comuns incluem parcerias com fabricantes de alimentos e outros produtos comercializados nos mesmos pontos de venda.

As empresas de menor porte, fabricantes regionais das chamadas “tubaínas”

ou refrigerantes de “marca B”, representavam aproximadamente 22% do market share de refrigerantes. De atuação regional, elas atendem à demanda próxima de suas fábricas, uma vez que não possuem sistemas de distribuição como os das grandes companhias. A estratégia que os pequenos e médios fabricantes de refrigerante usam, para conquistar os consumidores, são os preços populares e, por isso, alguns têm conseguido roubar significantes fatias do mercado multinacional de bebidas (aproximadamente 22% do market share). Além de oferecer preços atrativos, na última década estas empresas investiram também em qualidade. Esta é uma outra estratégia que visa ampliar as vendas e modificar a imagem do produto, através da diversificação na promoção de vendas, nas embalagens e na produção de marcas próprias para redes de hipermercados. Fabricantes pequenos e médios têm crescido entre 5% e 35% ao ano em volume vendido, enquanto o mercado total de refrigerantes caiu 2% em 2012, de acordo com a Nielsen.