Design e Elementos da Marca

A IMPORTÂNCIA DOS ELEMENTOS VERBAIS E VISUAIS PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DA MARCA

Resumo

O presente trabalho visa apresentar uma breve análise e considerações sobre a importância dos elementos visuais e verbais, necessários para o desenvolvimento da imagem de uma marca. Através da análise de livros e artigos que abordam temas referentes a imagem da marca, foi possível conectar elementos que sintetizados revelam conceitos básicos importantes para a construção e percepção da marca.

Palavras-chave: Imagem da Marca, Conceito da Marca, Percepção da Marca, Elementos da marca.

Abstract

This paper presents a brief analysis and consideration of the importance of visual and verbal elements, necessary for the development of brand’s image. Through analysis of books and articles covering topics related to brand image, it was possible to connect elements synthesized reveal important basics for building and brand awareness.

Keywords: Brand Image , Brand concept , Brand Perception, Brand awareness, Brand elements.

INTRODUÇÃO

Imersas em um cenário de mercados extremamente competitivos, onde existem diversas empresas e produtos atuando de forma concorrente, as marcas podem ser consideradas como um dos principais recursos competitivos por parte das empresas ou produtos que representam, na delineação de territórios e ponto de contato inicial com o consumidor final. Para uma marca se destacar entre seus concorrentes, deve-se levar em consideração aspectos que ultrapassam a estratégia de posicionamento para sua disseminação, devendo ter como premissa básica a capacidade de comunicar de forma clara e precisa os objetivos que ela representa, indo além de uma simples identificação e orientando-se através das diretrizes primarias de atrair, fazer sentido e ser aceita de forma positiva por determinados públicos. O conjunto de manifestações da marca é a sua identidade manifesta e reflete diretamente em sua imagem.

A imagem da Marca

Instintiva ou conscientemente, o ser humano tenta interpretar tudo o que vê automaticamente através da visão. Para alguns observadores a informação visual só é utilizada de forma primaria, apenas para identificação de formas ou objetos. Outros observadores processam as informações visuais recebidas de forma complementar a observações feitas anteriormente, auxiliando a mente a ter um melhor entendimento da forma ou objeto como função, modo de operação, etc. Quanto mais abstrato for símbolo ou a informação visual, maior é o nível de penetração na mente do consumidor, pois para entender seu significado embutido, é necessário uma maior atenção e memorização da informação. Os significados específicos dos símbolos dependem bastante do contexto e dos motivos pelas quais eles foram gerados.

Arquitetos e engenheiros utilizam uma vasta gama de símbolos e códigos, facilmente interpretados por sua classe, referentes a medidas, materiais, cálculos em seus projetos. Esses mesmos símbolos, inseridos em outro contexto, podem ter seus significados interpretados completamente diferentes, como por exemplo o símbolo de uma cruz, que pode ser interpretada concretamente como um ponto de centralização ou pode carregar diversos significados abstratos como um símbolo religioso. Quanto mais representacional for um símbolo, seu significado será mais direto e especifico, diferente de modelos abstratos que podem ter um número mais variado de interpretações.

De acordo com Sidney Levy, autor de diversos artigos sobre marketing e branding “Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam”. O significado da marca é estabelecido a partir da percepção do público, que deve ser consciente, de forma crítica e analítica, para que possa ser identificada sua ação em nível semiconsciente ou subconsciente. Existe uma grande diferença entre a proposta da marca e o significado percebido pelo público de forma consciente, assim como as percepções que ficam gravadas de forma subconsciente na mente do consumidor.

Existem vários níveis de percepção dos significados da marca e é de extrema importância que esses níveis sejam registrados, decodificados e desconstruídos para que se possa ter um melhor entendimento das inúmeras formas como a marca se conecta e interage com seus consumidores. Além dos aspectos manifestos e visíveis da marca de forma racional, sempre existirá a premissa que os consumidores estão livres para atribuir os significados interpretados por eles as marca e produtos, muitas vezes além de seus usos funcionais, entrando no campo abstrato das emoções e sentimentos onde os significados estão enraizados de forma

bastante profunda através da conexão com outras experiências vividas pelo consumidor.

Uma marca bem construída possui dois contextos indissociáveis que se complementam de forma intrinsecamente cíclica, o contexto racional e o contexto simbólico/abstrato. De acordo com o neurocirurgião Antônio Damásio (1996), “A razão sem a emoção é neurologicamente impossível”, quebrando paradigmas referente a aspectos psicológicos de distinção entre o Funcional e o Abstrato. Seus estudos comprovaram que o cérebro é separado em 3 áreas que evoluíram distintamente porem interconectadas. Uma das áreas responsável pelos instintos, outra pelas emoções e por fim, uma área ligada diretamente a razão, sendo que todas elas contribuem diretamente na construção da imagem de uma marca.

O termo imagem tem duas concepções principais. Na primeira, a imagem atua como a representação física de coisas, de objetos e produtos que se encontram em nosso ambiente. A segunda concepção de imagem é como representação mental, produto sintético e inatingível da imaginação individual e, por extensão, do imaginário coletivo. A semiótica explica de forma mais detalhada a imagem da marca, através da definição de signo e significado constituído e disseminado, levando em consideração análise de informações como posicionamento de mercado, histórico, concorrentes, contexto, púbico alvo. Essas informações variam de acordo com o signo objeto da análise semiótica, e as observações sobre tais informações são as condições básicas para a aplicação do método semiótico que, segundo Santaella (1995), envolve a capacidade contemplativa, a capacidade de distinção e de generalização.

A contemplação é seu primeiro aspecto, pois se trata de tudo o que podemos ver