Direitos de transmissão esporte interativo

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE ESPORTE INTERATIVO "OS DIREITOS DE TRANSMISSÃO DA SÉRIE A DO BRASILEIRÃO” Breno Lisboa Bruno Sinato Larissa Turatti Marcelo Venturi Rodrigo Hálex Sergio Ferraz

[pic 2]

ANALÍSE DE CASE DE MARKETING ESPORTIVO

MATERIAL DA DISCIPLINA: MARKETING ESPORTIVO ORIENTADOR: PROF. DR. ANDERSON GURGEL CAMPOS

São Paulo - SP

| 2016 |

---

Introdução

No dia 23 de fevereiro de 2016 o Esporte Interativo (EI), canal esportivo da Turner América Latina, grupo americano, dono da CNN, que adquiriu o canal em janeiro de 2015, fez a primeira transmissão de um jogo da Liga dos Campeões da Europa para os assinantes da NET, a maior operadora de TV a cabo do País, que detém 51,8% de participação de um total de 19,1 milhões de clientes. A negociação entre Esporte Interativo e NET já vinha se arrastando por mais de uma década. Foi uma vitória muito comemorada pelo canal. Naquele dia, o Esporte Interativo alcançou o primeiro lugar em audiência de toda a tevê fechada, segundo medição do Kantar Ibope Media.

Mas o grande desafio levado a termo por Edgar Diniz, co-fundador do Esporte Interativo e ex-vice-presidente de esportes, foi o competir diretamente por novos contratos dos direitos de transmissão do futebol brasileiro na tevê paga. A emissora já havia feito uma primeira abordagem. Buscou adquirir os direitos do Campeonato Paulista, que estava com o acordo vencido. Fez uma oferta de R$ 90 milhões por ano, três vezes maior que o valor pago no contrato anterior. A Federação Paulista optou pela renovação com o Grupo Globo, em tevês aberta e fechada e no pay-per-view (PPV) por cerca de R$ 100 milhões, até 2021.

Diniz não se deu por vencido, e resolveu seguir por um atalho e negociar diretamente com os clubes nacionais pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro, exclusividade da Globo há mais de duas décadas, a partir de 2019. O canal reuniu 18 dos 20 times da série A e mostrou que no acordo combo assinado por eles com a Globo, a tevê paga tinha um retorno irrisório.

Sua abordagem demonstrou a defasagem dos contratos. De um total de R$ 800 milhões anuais recebidos por todos os clubes, apenas R$ 60 milhões vinham das transmissões que acontecem via SporTV. Diniz demonstrou para um grupo de dirigentes incrédulos, que podia gerar de receita com os direitos de transmissão e chegou à proposta de R$ 550 milhões, por temporada. A proposta do Esporte Interativo modifica uma série de modelos errados de negociação praticados pelos dirigentes do futebol brasileiro nos últimos anos. A começar pelo modelo de remuneração, o qual citaremos adiante neste estudo.  

Para simplificar nossa abordagem nesse estudo, adotamos um modelo de perguntas e respostas, a fim de clarear as principais dúvidas e delinear as estratégias do canal esportivo EI para ampliar o alcance da sua marca com a aquisição de direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro.

---

História

O Esporte Interativo (EI) é um canal de televisão brasileiro com 100% de sua programação dedicada a cobertura de diversas modalidades esportivas, sobretudo o Futebol. O Esporte Interativo iniciou como um projeto de programação independente, da antiga produtora do grupo Top Sports, dentro da grade de outras emissoras abertas, como Band, TV Cultura e RedeTV! exibindo o Campeonato Europeu de Futebol.

As primeiras transmissões, em 2004, de jogos do Campeonato Inglês e da Liga dos Campeões da Europa foram realizadas dentro da programação da RedeTV! O sucesso do projeto – logo no primeiro ano – levou uma tradicional emissora de esportes, TV Bandeirantes, também a se interessar em reproduzir os conteúdos da Esporte Interativo, surgindo então, a partir daí um novo fenômeno de transmissão esportiva na televisão aberta. Durante esses primeiros passos, alternando entre RedeTV! e Bandeirantes, as transmissões produzidas pela TV Esporte Interativo chamavam a atenção devido ao poder de participação do público. As interações entre a audiência e os produtores das transmissões eram estimuladas por meio de SMS. Esse tipo de interação passou a conquistar cada vez mais novos telespectadores e atrair anunciantes que buscavam soluções diferenciadas adequadas a um novo público dedicado a consumo do esporte.

Os desafios do crescimento surgiram. O sucesso dos campeonatos europeus através das transmissões da Esporte Interativo reativou esse produto no Brasil. O futebol do “velho continente” voltou a ser febre. O aumento da demanda da audiência resultou no aumento da concorrência para ter os direitos de transmissão. Como um canal jovem, o Esporte Interativo dependia das emissoras tradicionais, e nessa disputa saiu com um passo atrás. Para atingir seu público diretamente, o canal busca emitir seu sinal através das antenas parabólicas, o que deu origem a criação do primeiro canal de esportes na tevê aberta. Com o complexo sistema de concessões para sinais de televisão em VHF e UHF no país, a Esporte Interativo encontrou nas antenas parabólicas uma forma de levar programação exclusivamente esportiva para todo o Brasil. Em 2007, a nova emissora entrava no ar na televisão brasileira, dando aos usuários de antenas parabólicas mais uma opção de entretenimento e jornalismo esportivo ao mesmo tempo. Como não tinha nenhum medidor de audiência nesse tipo de antena, o canal se valeu redes sociais, como uma das soluções para chamar o público para dentro de sua transmissão, despertando assim o interesse de patrocinadores.

O grupo americano Turner, empresa fundada por Ted Turner, na década de 1970, que hoje faz parte da Time Warner, aceitou investir R$ 80 milhões em 2013 por uma participação de 37% no canal brasileiro. Dois anos depois, o Esporte Interativo, que nasceu nas parabólicas e se popularizou pela internet em São Paulo e Rio de Janeiro, acumulou diversas conquistas, que culminou com a aquisição do controle do Esporte Interativo pela Turner, em janeiro de 2015. O aporte financeiro trouxe musculatura para o canal disputar qualquer direito de transmissão com seus principais concorrentes no Brasil. Com este novo acordo o EI pode iniciar a mudança do sinal para alta definição na tevê fechada, por assinatura.