ESSENCIA DE MARKETING

RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA

This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position.

FORÇAS COMPETITIVAS

Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado:

- Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir muitos concorrentes que não querem sair dele.

- Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são grandes e as barreiras de saída são pequenas.

- Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de preços de perto.

- Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor.

- Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante, quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA

Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com:

- Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura:

- Monopólio puro: somente